Короткий ответ: CPL (cost per lead) — это стоимость одной заявки: рекламный расход за период делим на количество полученных обращений. Формула простая, но сама по себе цифра ничего не значит — её нужно сравнивать с допустимым CPL, который считается от среднего чека, маржи и конверсии из заявки в продажу.
Разберу подробнее.
Формула CPL и что считать заявкой
CPL = расход на рекламу ÷ количество заявок. Потратили в сентябре 120 000 ₽ и получили 80 обращений — CPL 1 500 ₽. Считать его можно на любом уровне: по всему каналу, по кампании, по группе объявлений, по посадочной странице.
Главная сложность не в арифметике, а в определении «заявки». Я видел, как в одном отчёте в лиды складывали всё подряд: отправленные формы, клики по кнопке WhatsApp, открытия прайса и даже просмотры страницы контактов. CPL получался красивым, а продаж не было.
Мой рабочий подход — считать лидом только обращение, в котором есть контакт и намерение:
- отправленная форма заявки или заказа обратного звонка;
- входящий звонок длительностью от 30–40 секунд (коротких «ошиблись номером» быть не должно);
- написали в мессенджер и получили ответ менеджера;
- письмо на почту с запросом расчёта.
Отдельно оговорю, что входит в расход. Минимум — списания рекламного кабинета за период. Честнее — добавить туда стоимость ведения, коллтрекинга и работы с посадочными страницами: только тогда CPL отражает реальную цену привлечения, а не одну её часть. Я обычно считаю две версии: «чистый» CPL по кабинету для оперативных решений по ставкам и полный — для разговора с собственником о том, окупается ли канал целиком.
Всё остальное — микроконверсии. Они полезны для обучения автостратегий, но в CPL их пускать нельзя. Как развести эти два типа целей, я описывал в статье про стратегии Яндекс Директа.
Как посчитать допустимый CPL для своего бизнеса
Это главный расчёт, который стоит сделать до запуска рекламы, а не после. Нужны четыре цифры: средний чек, маржинальность, конверсия из заявки в продажу и доля прибыли, которую вы готовы отдавать за привлечение клиента.
Покажу на примере компании, которая делает инженерные системы в Москве и области.
| Показатель | Значение | Откуда берём |
|---|---|---|
| Средний чек | 60 000 ₽ | CRM или бухгалтерия за 3–6 месяцев |
| Маржинальность | 30% → 18 000 ₽ | Прибыль после материалов и работ |
| Конверсия из заявки в продажу | 20% | CRM: сделки ÷ обращения |
| Прибыль с 10 заявок | 2 продажи × 18 000 = 36 000 ₽ | Расчёт |
| Доля прибыли на рекламу | 30% → 10 800 ₽ | Решение собственника |
| Допустимый CPL | 1 080 ₽ | 10 800 ₽ ÷ 10 заявок |
Теперь у вас есть граница. Если фактический CPL 900 ₽ — реклама работает в плюс и её можно масштабировать. Если 2 500 ₽ — либо снижать стоимость заявки, либо повышать конверсию в продажу, либо пересматривать экономику.
Важный момент: доля прибыли на рекламу — это не универсальные 30%. На старте, когда нужно быстро занять долю рынка или проверить нишу, осознанно закладывают 50–70% и работают почти в ноль. В устоявшемся бизнесе с повторными продажами можно считать не разовую сделку, а прибыль клиента за год — тогда допустимый CPL вырастает в разы.
Три ловушки, из-за которых CPL врёт
Ловушка первая — дубли и мусор. Один человек отправил форму, потом позвонил, потом написал в мессенджер: в отчёте три лида, в реальности один. Без дедупликации по номеру телефона CPL занижается, иногда вдвое. Поэтому итоговую цифру я всегда беру из CRM, а не из Метрики.
Ловушка вторая — разные периоды. Расход списывается сегодня, а заявка по этому клику может прийти через неделю: в услугах с долгим выбором это норма. Если считать CPL по календарному месяцу в нише с длинным циклом, начало периода всегда будет выглядеть провальным, а конец — подозрительно удачным. Я смотрю скользящее окно в 30 дней и обязательно сравниваю с тем же периодом прошлого месяца.
Ловушка третья — средняя температура. Общий CPL по аккаунту скрывает разброс между кампаниями. Обычная картина: поиск по горячим запросам даёт заявки по 800 ₽, РСЯ — по 2 200 ₽, а в среднем получается «неплохие 1 400 ₽». Пока не разложите CPL по кампаниям, группам и посадочным страницам, вы не увидите, что именно отключать и что масштабировать.
Как снижать CPL, не теряя объём
Снизить стоимость заявки можно с двух сторон: уменьшить расход на нецелевой трафик или увеличить конверсию сайта. Второе обычно даёт больший эффект — поднять конверсию посадочной с 2% до 3% значит сразу срезать CPL на треть без единого изменения в кампаниях.
Что я проверяю в первую очередь:
- Отчёт по поисковым запросам и минус-слова — уходит ли бюджет на мусор.
- Разбивку CPL по кампаниям и устройствам — где реально дорого.
- Первый экран посадочной страницы: оффер, цена, форма. По этому блоку у меня есть отдельный разбор — аудит посадочной страницы перед запуском рекламы.
- Скорость обработки обращений — она влияет не на CPL, но на стоимость продажи.
Чего я стараюсь не делать — резать бюджет «в целом», чтобы CPL стал красивее. Снижение расхода почти всегда сначала выключает самый дорогой, но и самый объёмный трафик: цифра в отчёте улучшается, а количество сделок падает. Правильнее отключать конкретные источники дорогих заявок и переносить их бюджет туда, где CPL уже укладывается в границу.
Ещё один способ — снизить долю платного трафика в общем потоке заявок. Органика не бесплатна, но заявка из поиска в долгую обходится дешевле, и на дистанции это заметно тянет средний CPL вниз. Как это устроено, я разбирал в материале о SEO-продвижении в Яндексе.
Вывод. CPL считается за минуту, но полезным становится только рядом с двумя другими цифрами: допустимой стоимостью заявки и конверсией из заявки в продажу. Посчитайте свою границу один раз — и решения о том, какую кампанию масштабировать, а какую выключить, перестанут быть спорами о вкусах.
Если хотите проверить, укладывается ли ваша реклама в нормальный CPL, напишите мне — сделаю бесплатный экспресс-аудит кампаний и посадочной страницы. Настройка Директа — от 35 000 ₽, ведение — от 30 000 ₽ в месяц, настройка Метрики и целей — от 12 000 ₽, подробности на главной странице.
Как рассчитать допустимую стоимость заявки (CPL)
- Шаг 1: Договоритесь, что считается заявкой Зафиксируйте список целевых действий: форма, звонок от 30 секунд, обращение в мессенджер, письмо с запросом расчёта. Микроконверсии вроде кликов по прайсу в этот список не входят.
- Шаг 2: Возьмите средний чек и маржу Поднимите данные по закрытым сделкам за 3–6 месяцев и посчитайте средний чек и прибыль с него после всех прямых затрат. Без реальной маржи дальнейший расчёт смысла не имеет.
- Шаг 3: Посчитайте конверсию из заявки в продажу Разделите число закрытых сделок на число обращений за тот же период по данным CRM. Если CRM нет, посчитайте вручную по журналу звонков хотя бы за месяц.
- Шаг 4: Определите долю прибыли на рекламу Решите, сколько процентов валовой прибыли вы готовы отдавать за привлечение клиента: обычно это 20–40%, на старте допустимо больше. Это управленческое решение, а не расчётная величина.
- Шаг 5: Выведите допустимый CPL Умножьте прибыль с одной продажи на конверсию в продажу и на долю прибыли, которую отдаёте рекламе. Получите верхнюю границу стоимости заявки, с которой реклама остаётся прибыльной.
- Шаг 6: Сравните с фактом по кампаниям Выгрузите расход и число заявок по каждой кампании и посчитайте фактический CPL отдельно для поиска, сетей и ретаргетинга. Сравните каждую цифру с допустимой границей, а не со средним по аккаунту.
- Шаг 7: Пересчитывайте раз в квартал Средний чек, маржа и конверсия меняются вместе с ценами и сезоном. Пересматривайте допустимый CPL минимум раз в квартал и сразу после изменения прайса.
Частые вопросы
CPL — стоимость заявки, CPO — стоимость оплаченного заказа или сделки, CAC — стоимость привлечения клиента с учётом всех затрат, включая работу отдела продаж. CPL считается первым, но принимать решения только по нему нельзя.
Универсальной нормы нет: в услугах со средним чеком 5 000 ₽ и 60 000 ₽ допустимая стоимость заявки отличается в десятки раз. Нормальный CPL — тот, который ниже вашей расчётной границы по марже и конверсии в продажу.
Для оперативного управления ставками хватит Метрики, для расчёта реального CPL берите CRM. В Метрику попадают дубли и не попадают часть звонков, поэтому цифры почти всегда расходятся.
Чистка нецелевых запросов и площадок даёт эффект за одну-две недели. Работа с конверсией посадочной страницы занимает дольше, но обычно снижает CPL сильнее.
Да, иначе вы не поймёте, какой канал окупается. Для органики в расход включайте стоимость работ и контента за период, а заявки считайте по тем же правилам, что и для Директа.
