Короткий ответ: CTR — это отношение числа кликов к числу показов объявления, выраженное в процентах. Единой «правильной» цифры нет: на поиске по целевым коммерческим запросам нормой я считаю 8–15%, по брендовым — выше, а в сетях (РСЯ) нормальный CTR обычно меньше 1%. Сравнивать нужно не с чужими скриншотами, а со своей же динамикой по конкретной группе объявлений.
Разберу подробнее.
Что такое CTR и как он считается
CTR (click-through rate, кликабельность) считается элементарно: клики делим на показы и умножаем на 100%. Было 1 000 показов и 90 кликов — CTR 9%. В интерфейсе Директа этот столбец есть в статистике на всех уровнях: кампания, группа, объявление, фраза.
Важно понимать, что CTR в Директе бывает двух видов, и путать их нельзя:
- Фактический CTR — то, что уже произошло, видно в отчётах.
- Прогнозный CTR — оценка Яндекса, с какой вероятностью по вашему объявлению кликнут в конкретном показе. Именно она участвует в аукционе и влияет на то, попадёте вы в показ и по какой цене.
Отсюда главный практический вывод: CTR — это не «медаль за красивое объявление», а один из множителей в формуле аукциона. Чем выше прогноз кликабельности, тем дешевле вам обходится та же позиция при той же ставке.
Какой CTR считать нормальным
Цифры ниже — ориентиры из моей практики за 150+ кампаний по услугам и B2B в Москве и МО. Они сильно зависят от ниши, конкуренции и сезона, поэтому воспринимайте их как рамку, а не как норматив.
| Тип трафика | Рабочий диапазон | Когда пора разбираться |
|---|---|---|
| Поиск, брендовые запросы | от 20% | Ниже 15% — кто-то перебивает вас по бренду |
| Поиск, целевые коммерческие («услуга + купить/заказать») | 8–15% | Ниже 5% при нормальных позициях |
| Поиск, широкие и информационные | 3–7% | Ниже 2% — чаще вопрос к семантике |
| РСЯ, текстово-графические | 0,3–1% | Выше 2% — обычно кликбейт или мусорные площадки |
| Ретаргетинг в сетях | 0,5–1,5% | Ниже 0,3% — выгорела аудитория или креатив |
Есть ещё один нюанс, из-за которого люди делают неверные выводы: средний CTR по кампании почти ничего не говорит. Если внутри неё лежат и брендовые запросы с кликабельностью 30%, и широкие с 2%, среднее будет выглядеть прилично, а половина групп при этом будет недобирать трафик. Поэтому я всегда смотрю CTR на уровне групп и ключевых фраз и обязательно отдельно — по поиску и по сетям. В интерфейсе Директа для этого достаточно построить отчёт с разбивкой по типу площадки: смешивать поиск и РСЯ в одной цифре бессмысленно.
Второй нюанс — позиция показа. CTR на первой строке и в нижнем блоке различается в разы, поэтому падение кликабельности после снижения ставок или смены стратегии часто не означает, что объявления стали хуже. Прежде чем переписывать тексты, проверьте, не изменилась ли доля показов в верхнем блоке за тот же период.
Обратите внимание на строку про РСЯ: там аномально высокий CTR — это плохой знак. Почти всегда он означает случайные клики на мобильных площадках или баннер, который обещает не то, что есть на сайте. Такой трафик даёт красивую цифру и ноль заявок.
На что CTR влияет, а на что — нет
Влияет он на две вещи. Первая — цена клика: при прочих равных объявление с более высоким прогнозом кликабельности выигрывает аукцион дешевле. Вторая — объём показов: если объявление стабильно не кликают, Яндекс показывает его реже, и группа просто недобирает трафик.
А вот на что CTR не влияет — на деньги в кассе. Я не раз видел кампании с CTR 18% и нулём заявок и кампании с CTR 4%, которые приносили клиенту основную выручку. Кликабельность легко накрутить формулировками вроде «Бесплатно», «Скидка 70%», «Цены от 990 ₽» — люди кликают, а потом уходят, увидев реальные условия. Поэтому для меня CTR всегда вторичен по отношению к стоимости заявки и её качеству.
Практическое правило: смотреть CTR и конверсию в заявку в одной таблице. Если CTR вырос, а число заявок осталось прежним при выросшем расходе — эксперимент провальный, откатываем. Как связать метрики между собой, я разбирал в материале про стратегии Яндекс Директа: автостратегии опираются именно на конверсии, а не на кликабельность.
Как поднять CTR без вреда для заявок
Есть три рычага, и они работают именно в таком порядке.
Первый — семантика. Низкий CTR чаще всего означает, что объявление показывается не по тем запросам. Человек искал «ремонт кофемашины jura», а видит объявление «Ремонт бытовой техники» — он не кликнет. Лечится группировкой ядра по смыслу и минусацией; подробно я расписал это в статье о сборе семантического ядра для Директа.
Второй — сам текст объявления. Ключевая фраза в заголовке, конкретика вместо общих слов, цена или вилка, заполненные быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка и второй заголовок. Пустые расширения — это буквально потерянная площадь в выдаче. Разбор по элементам есть в материале как написать объявление в Яндекс Директ.
Третий — позиция и аудитория. Объявление на четвёртом месте объективно собирает меньше кликов, чем на первом. Если бюджет ограничен, честнее сузить семантику и географию, но показываться выше по действительно целевым запросам, чем размазывать показы по всему спросу.
Есть и четвёртый, менее очевидный рычаг — корректировки. Если по статистике на мобильных у вас кликабельность и конверсия заметно выше, а на десктопе ниже, разумнее не переписывать объявления, а перераспределить показы корректировками по устройствам, времени и аудиториям. То же касается регионов: по Москве и области связка «запрос — объявление» часто работает иначе, чем по остальной России, и разводить их по разным кампаниям выгоднее, чем искать один универсальный текст.
Чего делать не стоит: писать в заголовке то, чего нет на сайте, ставить восклицательные знаки через слово и обещать цены, которые не подтверждаются на странице. CTR вы поднимете, стоимость заявки — тоже.
Вывод. CTR — полезный диагностический показатель, но плохая цель. Он подсказывает, попали ли вы в запрос пользователя, и напрямую влияет на цену клика, однако судить об эффективности рекламы нужно по стоимости и количеству заявок. Нормальный CTR — тот, который растёт вместе с числом обращений, а не вместо него.
Хотите понять, где у вас проседает кликабельность и не тянет ли она за собой цену клика — напишите, сделаю бесплатный экспресс-аудит кампаний и скажу, что править в первую очередь. Полный аудит рекламы — от 15 000 ₽, настройка Директа с нуля — от 35 000 ₽, подробности на главной странице.
Как повысить CTR в Яндекс Директе без потери качества заявок
- Шаг 1: Соберите базу для сравнения Выгрузите статистику по группам и фразам за последние 30 дней с колонками показов, кликов, CTR и конверсий. Дальше работайте только с теми группами, где набралось хотя бы 500 показов.
- Шаг 2: Найдите запросы, по которым не кликают Откройте отчёт по поисковым запросам и отсортируйте по показам при нулевых кликах. Нецелевые фразы отправьте в минус-слова, целевые — в отдельную группу со своим объявлением.
- Шаг 3: Приведите заголовок к запросу Убедитесь, что основная ключевая фраза группы входит в первый заголовок в естественной форме. Один смысл — одна группа объявлений, иначе заголовок всегда будет слишком общим.
- Шаг 4: Заполните все расширения Добавьте второй заголовок, отображаемую ссылку, четыре-восемь быстрых ссылок с описаниями, уточнения, цену и контакты. Это увеличивает площадь объявления в выдаче и само по себе поднимает кликабельность.
- Шаг 5: Запустите тест вторых вариантов Добавьте в каждую группу по второму объявлению с другим смысловым акцентом — например, со сроком вместо цены. Дайте им открутиться не меньше недели и по 300–500 показов на вариант.
- Шаг 6: Сверьте CTR со стоимостью заявки Сравните победивший вариант не только по кликабельности, но и по числу и цене обращений. Если CTR вырос, а заявки подорожали, возвращайте прежний текст.
- Шаг 7: Закрепите результат и повторите цикл Оставьте лучшие объявления, обновите минус-слова и зафиксируйте новые ориентиры по CTR для каждой группы. Возвращайтесь к проверке раз в месяц — выдача и конкуренты меняются.
Частые вопросы
По целевым коммерческим запросам тревожным я считаю CTR ниже 5% при нормальных позициях показа. Обычно это значит, что объявление не соответствует запросу или группа собрана из разных по смыслу фраз.
В сетях человек не ищет вашу услугу, а читает статью или смотрит видео — реклама для него фоновая. Поэтому 0,3–1% там нормальный показатель, и сравнивать его с поиском некорректно.
Да, прогнозная кликабельность участвует в аукционе: объявление, которое Яндекс считает более привлекательным, получает показ дешевле при той же ставке. Но экономия теряется, если кликабельность подняли обещаниями, не подтверждёнными на сайте.
Только как на грубую рамку. Цифра зависит от доли брендового трафика, типов запросов и регионов, поэтому полезнее сравнивать свои группы между собой и с собственной динамикой.
