Минус-слова — это слова и фразы, при появлении которых в запросе пользователя ваше объявление не показывается. Они нужны, чтобы отсекать нецелевой трафик: «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», названия конкурентов, чужие города. Без минус-слов вы платите за клики людей, которые никогда ничего не купят.
Разберу подробнее: как это работает, где брать минус-слова, на какие уровни их добавлять и как часто чистить списки.
Как минус-слова работают на самом деле
Когда вы добавляете в кампанию ключевую фразу «ремонт квартир», Яндекс Директ подбирает под неё сотни реальных запросов: «ремонт квартир под ключ», «ремонт квартир цена», а заодно «ремонт квартир своими руками», «ремонт квартир вакансии» и «ремонт квартир фото до и после». Ключевая фраза задаёт тему, а не точный текст запроса.
Минус-слово работает как фильтр поверх этой темы. Если в запросе встретилось минус-слово, показа не будет вообще — независимо от ставки и качества объявления. Это единственный инструмент, которым вы прямо запрещаете показы, а не просто снижаете их вероятность.
Важная деталь: минус-слова сопоставляются во всех словоформах. Минус-слово «работа» отсечёт и «работу», и «работы», и «работе». Поэтому список получается компактнее, чем кажется на старте.
Какие бывают минус-слова
Я делю их на четыре группы — так проще собирать и не пропускать очевидное.
- Информационные. «Как», «что такое», «своими руками», «инструкция», «видео», «форум». Человек ищет знание, а не подрядчика.
- Халявные. «Бесплатно», «даром», «скачать», «бу», «самостоятельно». Бюджета у такого посетителя нет по определению.
- Профессиональные и HR. «Вакансии», «работа», «зарплата», «обучение», «курсы», «franchise». Это соискатели и коллеги, не клиенты.
- Нерелевантные товары и гео. Чужие услуги, чужие города, названия конкурентов, если вы не ведёте конкурентную кампанию осознанно.
Отдельная история — брендовые минус-слова. Если у вас есть отдельная кампания на собственный бренд, добавьте название бренда в минус-слова остальных кампаний. Иначе они будут перекупать друг у друга самый дешёвый и самый конверсионный трафик.
На каком уровне добавлять: кампания, группа или фраза
В Директе минус-слова живут на трёх уровнях, и у каждого своя задача.
| Уровень | Что туда кладём | Пример |
|---|---|---|
| Кампания | Общий стоп-лист, одинаковый для всех групп | бесплатно, вакансии, своими руками, отзывы сотрудников |
| Группа объявлений | Слова, нецелевые только для этой услуги | в группе «ремонт под ключ» минусуем «косметический», «частичный» |
| Ключевая фраза | Точечная кросс-минусовка между близкими фразами | «окна пластиковые -алюминиевые» |
Практическое правило: 80 % работы делается на уровне кампании, 15 % — на уровне группы, и только 5 % случаев требуют минусовки внутри фразы. Если вы правите фразы каждый день, скорее всего, у вас проблема со структурой кампании, а не с минус-словами.
Где брать минус-слова
Есть два источника, и работают они в разное время.
До запуска — Яндекс Вордстат. Вбиваете основную маску запроса, листаете выдачу на 3–5 страниц и выписываете всё, что вам не подходит. За полчаса собирается база на 100–200 слов. Это не идеальный список, но он спасает бюджет первой недели.
После запуска — отчёт по поисковым запросам. Это главный источник. В Мастере отчётов выбираете срез «Поисковый запрос» и смотрите, по каким реальным формулировкам были клики. Первые две недели я захожу туда через день, дальше — раз в неделю. Логика та же, что при работе с семантикой в SEO: сначала собираем всё, потом отсекаем лишнее и смотрим, что реально приносит заявки. Подробно про смысловую чистку текстов и запросов я писал в материале «Тексты для коммерческих страниц: LSI и TF-IDF на практике».
Отдельно отмечу: длинный хвост запросов — не враг. В поиске он часто даёт самые дешёвые заявки, и в SEO на нём строят фильтры и теговые страницы. В Директе задача та же: отсечь мусор, но сохранить редкие целевые формулировки.
Операторы и частые ошибки
С минус-словами работают те же операторы, что и с ключевыми фразами. Кавычки фиксируют фразу целиком, восклицательный знак — точную словоформу, плюс — служебное слово.
- Минусовать слишком широко. Минус-слово «цена» кажется безобидным, но убивает запросы «ремонт квартир цена под ключ» — а это готовый клиент со сформированным намерением.
- Забывать про словоформы там, где они важны. Если у вас компания «Мастер», минус-слово «мастер» вырежет и ваши брендовые запросы. Здесь нужен оператор точной формы.
- Держать один список на всё. Библиотека минус-фраз удобна, но универсальный список для поиска и РСЯ работает плохо: в сетях запросов как таковых нет, там поведение определяется интересами и площадками.
- Собрать и забыть. Запросы меняются вместе с сезоном и рынком. Список, собранный год назад, сегодня пропускает мусор.
Ещё одна ошибка — путать минус-слова с запрещёнными площадками. Первое фильтрует запросы в поиске, второе отключает конкретные сайты в РСЯ. Это разные инструменты и разные отчёты.
Как проверить, что списки работают
Минус-слова — не та настройка, которую делают вслепую. Через неделю после чистки я смотрю три показателя и сравниваю их с предыдущим периодом.
- Доля нецелевых запросов в отчёте. Считаю расход по запросам, которые точно не приведут клиента. На старте это может быть четверть бюджета, после двух-трёх итераций — единицы процентов.
- Стоимость заявки. Если мусор убран корректно, CPL снижается при том же бюджете. Если заявки подорожали, значит, вы отрезали часть целевого спроса — возвращайте спорные слова.
- Показы и CTR. Падение показов — нормально и ожидаемо. А вот падение CTR после чистки означает, что фильтр сработал не в ту сторону.
Полезно смотреть на минус-слова вместе с текстами объявлений: часть нецелевых кликов отсекается не запретом, а честной формулировкой. Если в заголовке прямо написано «от 90 000 ₽» или «только Москва и область», человек с другим запросом просто не кликнет. Та же логика работает в органической выдаче — я разбирал её в статье про Title и Description: сниппет должен и привлекать целевых, и отпугивать нецелевых.
Сколько это даёт в деньгах
На аккаунтах, которые я беру на аудит, доля явно нецелевых запросов обычно составляет от 10 до 30 % расхода. Это не «прибавка к результату», а прямая экономия: те же заявки за меньший бюджет. При бюджете 150 000 ₽ в месяц чистка списков окупается в первую же неделю.
Дополнительный эффект — качество обучения автостратегий. Алгоритм учится на данных: чем меньше в кампании мусорных кликов без конверсий, тем быстрее он находит тех, кто оставляет заявки. Грязный трафик ломает обучение сильнее, чем маленький бюджет.
Подробнее про мой подход к настройке и ведению кампаний — на главной странице. Если хотите разобраться, что происходит с трафиком в вашем аккаунте, детали работы с запросами описаны в справке Яндекса: справка Яндекс Директа.
Вывод
Минус-слова — не разовая задача на старте, а регулярная гигиена аккаунта: раз в неделю открыть отчёт по запросам и убрать мусор. Это самое дешёвое действие с самым быстрым эффектом из всего, что можно сделать в Директе.
Хотите узнать, сколько нецелевого трафика съедает ваш бюджет прямо сейчас? Напишите мне — сделаю бесплатный экспресс-аудит кампании и покажу конкретные запросы, за которые вы платите зря. Полный аудит рекламы — от 15 000 ₽, настройка Директа с нуля — от 35 000 ₽.
Как собрать и настроить минус-слова в Яндекс Директе
- Шаг 1: Соберите базовый стоп-лист Выпишите очевидный мусор для вашей ниши: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «курсы», «скачать». Это 30–50 слов, которые подойдут любой коммерческой кампании.
- Шаг 2: Пройдите по Вордстату Вбейте основные маски запросов и пролистайте 3–5 страниц выдачи. Выписывайте всё нецелевое: чужие услуги, чужие города, информационные формулировки.
- Шаг 3: Добавьте список на уровень кампании В параметрах кампании внесите общий стоп-лист — он применится ко всем группам сразу. Удобно оформить его как библиотеку минус-фраз, чтобы переиспользовать в других кампаниях.
- Шаг 4: Сделайте кросс-минусовку групп Проверьте, не пересекаются ли близкие фразы из разных групп. Добавьте уточняющие минус-слова на уровень группы, чтобы запрос попадал в нужное объявление.
- Шаг 5: Выгрузите отчёт по поисковым запросам Через 5–7 дней после старта откройте Мастер отчётов и посмотрите срез «Поисковый запрос». Здесь видно реальные формулировки, по которым были клики.
- Шаг 6: Отминусуйте мусор из отчёта Отметьте нецелевые запросы и добавьте их в минус-слова нужного уровня. Осторожно с широкими словами вроде «цена» и «недорого» — они часто сопровождают горячие запросы.
- Шаг 7: Поставьте задачу на регулярную чистку Первый месяц проверяйте отчёт раз в 2–3 дня, дальше — раз в неделю. Записывайте, какие слова добавили и что изменилось в стоимости заявки.
Частые вопросы
Универсальной цифры нет: на старте обычно получается 100–200 слов, за пару месяцев список вырастает до 300–500. Важнее не количество, а то, что вы регулярно смотрите отчёт по поисковым запросам и добавляете новые формулировки.
В сетях минус-слова действуют иначе: показ там определяется интересами пользователя и тематикой площадки, а не конкретным запросом. Для РСЯ основной инструмент чистки — отключение неэффективных площадок, а слишком длинный список минус-слов там только сужает охват.
Да, это самая частая ошибка. Слова вроде «цена», «недорого», «отзывы» встречаются и в коммерческих запросах, поэтому перед добавлением проверьте в Вордстате, какие фразы вы отрежете.
Первый месяц после запуска — каждые 2–3 дня, дальше достаточно еженедельной проверки. Отдельно пересматривайте список при смене сезона, запуске новой услуги или заметном росте бюджета.
