Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директ: как настроить и не потерять контроль

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) стала основным типом кампаний в Яндекс Директе, и почти каждый, кто сегодня запускает рекламу, так или иначе с ней сталкивается. Идея звучит заманчиво: один тип кампании, в котором собраны поиск, РСЯ, товарные объявления, баннеры и видео, а алгоритм сам решает, где и кому показывать рекламу. На практике многие владельцы бизнеса получают обратное: бюджет уходит в непонятные площадки, в отчётах каша, а заявки дорожают.

Я веду кампании в Директе больше восьми лет и перевёл в ЕПК десятки проектов — от сервисных компаний в Москве до интернет-магазинов, работающих по всей России. Могу сказать уверенно: ЕПК — хороший инструмент, если вы понимаете, что оставляете алгоритму, а что держите под своим контролем. В этой статье разберу, как устроена единая перфоманс кампания, как её настроить шаг за шагом, какие стратегии выбирать и какие настройки я обязательно проверяю, чтобы не потерять управление рекламой.

Статья будет полезна и тем, кто настраивает Директ самостоятельно, и тем, кто хочет понимать, что делает подрядчик в кабинете.

Что такое Единая перфоманс-кампания и зачем её придумали

Раньше в Директе было множество отдельных типов кампаний: текстово-графические, кампании для РСЯ, смарт-баннеры, медийные, кампании для мобильных приложений, динамические объявления. Для каждого формата — своя кампания, свои настройки, своя статистика. Яндекс объединил основные перфоманс-форматы в одну кампанию, где на уровне кампании задаются общие параметры, а на уровне групп — таргетинги и объявления.

Что можно разместить в ЕПК

• Текстово-графические объявления для поиска и РСЯ.
• Объявления с изображениями и видео для сетей.
• Товарные объявления по фиду для интернет-магазинов и каталогов услуг.
• Объявления для продвижения сайта и мобильных приложений.

Где показывается реклама

В настройках мест показа можно выбрать поиск Яндекса, Товарную галерею, Рекламную сеть Яндекса, Яндекс Карты, а также отдельные площадки вроде мессенджеров. Список и названия мест показа Яндекс периодически обновляет, поэтому перед запуском я всегда сверяюсь с официальной справкой Директа по ЕПК.

Зачем это Яндексу и зачем вам

Яндексу ЕПК позволяет собрать больше данных в одной стратегии и эффективнее обучать алгоритмы. Рекламодателю — упростить структуру, использовать общую стратегию для всех форматов и получать статистику в одном месте через Мастер отчётов. Ключевое слово — «позволяет»: без грамотных настроек все эти преимущества превращаются в недостатки.

Плюсы и риски ЕПК: честный разбор

Прежде чем переходить к настройке, важно трезво оценить, что вы получаете и чем рискуете.

Преимущество	Обратная сторона
Одна стратегия обучается на всех форматах и площадках	Алгоритм может перераспределить бюджет туда, где конверсии дешевле, но менее качественные
Меньше кампаний — проще управлять	Если смешать поиск и сети в одной группе, сложнее анализировать и оптимизировать
Автотаргетинг находит новые запросы	Без минус-слов автотаргетинг легко уводит в нецелевые показы
Автоматическая генерация и комбинации объявлений	Часть комбинаций может звучать хуже, чем вы задумали
Мастер отчётов со срезами по месту показа, формату, запросам	Нужно уметь его читать, иначе проблемы остаются незамеченными

Вывод, к которому я пришёл за время работы с ЕПК: этот тип кампании отлично работает, когда у алгоритма есть правильная цель и достаточно конверсий, а у специалиста — чёткая структура и регулярная чистка. Когда одного из этих элементов нет, ЕПК начинает «сливать» бюджет эффективнее, чем старые кампании.

Подготовка перед запуском единой перфоманс кампании

Больше половины проблем с ЕПК возникает до запуска. Вот что я проверяю в первую очередь.

Аналитика и цели

Автостратегии в ЕПК оптимизируются по целям Яндекс Метрики. Если цель настроена криво — например, «посещение страницы контактов» вместо реальной отправки формы, — алгоритм добросовестно наловит вам «конверсий», которые не имеют отношения к продажам. Поэтому перед запуском я проверяю:

• счётчик Метрики стоит на всех страницах и связан с кабинетом Директа;
• цели срабатывают на реальные действия: отправку формы, клик по телефону, заказ, сообщение в мессенджер;
• есть составная цель или отдельная ключевая цель под оптимизацию;
• по возможности подключены звонки через коллтрекинг и офлайн-конверсии из CRM.

Посадочные страницы

Реклама не спасёт сайт, на котором нет цены, долго грузится первый экран или не работает форма. Скорость, понятный оффер, мобильная версия, контакты — базовые вещи, которые влияют на конверсию сильнее, чем любая стратегия.

Семантика и минус-слова

Даже если вы планируете активно использовать автотаргетинг, собранная семантика и продуманные минус-слова нужны обязательно. Без них ЕПК на поиске начинает показываться по всему подряд. Подробно о том, как собрать списки и настроить кросс-минусовку, я писал в статье «минус-слова в Яндекс Директ».

Фид для товарных объявлений

Если вы интернет-магазин или у вас каталог услуг, подготовьте фид: корректные цены, наличие, категории, качественные изображения. Ошибки в фиде — одна из частых причин, почему товарные объявления в ЕПК не набирают показы.

Пошаговая настройка ЕПК

Ниже — порядок, в котором я настраиваю единую перфоманс-кампанию. Интерфейс Директа регулярно обновляется, названия отдельных полей могут отличаться, но логика остаётся той же.

Шаг 1. Настройки уровня кампании

1. Название. Понятное и системное: «Поиск | Ремонт квартир | Москва». Через полгода вы скажете себе спасибо.
2. Места показа. Выберите, где будет показываться реклама. Я почти всегда разделяю поиск и сети по разным кампаниям — об этом ниже.
3. Стратегия. Выбирается одна на кампанию. Подробнее о выборе — в отдельном разделе.
4. Счётчик Метрики и цели. Укажите счётчик и цели для оптимизации, задайте их ценность, если используете несколько целей.
5. Расписание показов. Для бизнеса, который принимает заявки только в рабочее время, ограничение ночных показов часто экономит бюджет. Для автостратегий не стоит сильно сужать расписание: алгоритму нужен объём данных.
6. Регион. Можно задать на уровне кампании или групп. Для Москвы и области я часто делаю отдельные группы или кампании, потому что конкуренция и стоимость клика различаются.
7. Минус-фразы кампании. Общий список нецелевых слов.
8. Запрещённые площадки и внешние сети. Если у вас уже есть список площадок из прошлых кампаний с плохой конверсией — добавьте его сразу.
9. Корректировки ставок. По устройствам, полу и возрасту, регионам — если есть данные, что какие-то сегменты стабильно конвертируют хуже.

Шаг 2. Группы объявлений

Группа в ЕПК — это набор таргетингов и объявлений. Правило, которым я руководствуюсь: одна группа — один смысловой кластер запросов или одна аудитория. Не стоит складывать в одну группу «ремонт ванной» и «ремонт кухни»: разные запросы требуют разных объявлений и посадочных.

Таргетинги в группе:

• Ключевые фразы. Основа поисковой рекламы. Используйте операторы соответствия там, где нужна точность.
• Автотаргетинг. Работает по тексту объявлений и посадочной странице. Настройте категории запросов (целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие) и отключите те, что дают мусор.
• Аудитории и интересы. Для сетей: сегменты Яндекс Аудиторий, ретаргетинг по целям Метрики, похожие аудитории.
• Фильтры фида. Для товарных объявлений.

Шаг 3. Объявления

Для каждой группы я создаю несколько объявлений с разными заголовками и текстами. В ЕПК можно добавить несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео — система будет комбинировать их. Правила простые:

• ключевой запрос — в первом заголовке, если это не звучит коряво;
• конкретная выгода и цифры: сроки, цена «от», гарантия;
• быстрые ссылки ведут на разные релевантные страницы, а не на одну и ту же;
• уточнения, визитка, цены, промоакции — заполнены все доступные расширения;
• изображения без мелкого текста, хорошо читаются на мобильном.

Шаг 4. Проверка перед запуском

Прохожу по списку: UTM-метки или автоматическая разметка, работоспособность ссылок, ограничения бюджета, корректность целей, отсутствие пересечений с другими кампаниями по тем же запросам.

Структура кампаний: как не потерять контроль в ЕПК

Самая частая ошибка, которую я вижу на аудитах, — «всё в одной кампании». Поиск, сети, горячие и тёплые запросы, Москва и регионы, товарные объявления — одна ЕПК с одной стратегией. Алгоритм в такой кампании оптимизирует среднюю цену конверсии, и почти всегда перекашивает бюджет в сети, где конверсии дешевле, но их качество ниже.

Как я структурирую ЕПК

1. Поиск отдельно, сети отдельно. У поиска и РСЯ разная природа трафика: на поиске человек сам ищет решение, в сетях вы его «догоняете». Разные CTR, разная стоимость клика, разная конверсия. Раздельные кампании дают раздельную статистику и бюджеты.
2. Горячий спрос отдельно от тёплого. «Ремонт квартиры под ключ цена» и «как сделать ремонт недорого» — разные намерения. Их лучше разводить по группам, а при заметных объёмах — по кампаниям.
3. Ретаргетинг отдельно. Люди, которые уже были на сайте, конвертируют иначе, и для них нужны свои объявления.
4. Товарные объявления — отдельная кампания для интернет-магазинов, с фильтрами по категориям.
5. Гео — по необходимости. Если Москва и регионы сильно отличаются по CPC и конверсии, выделяйте их.

Такая структура чуть сложнее в поддержке, зато вы в любой момент понимаете, какой сегмент приносит заявки, а какой съедает бюджет. Если хотите разобраться с общими принципами построения рекламного аккаунта, загляните в мой полный гид по Яндекс Директ.

Стратегии в единой перфоманс-кампании

Стратегия — сердце ЕПК. От неё зависит, как алгоритм будет тратить деньги. Коротко о вариантах, с которыми я работаю чаще всего.

Стратегия	Когда применяю	На что обратить внимание
Максимум кликов (в том числе с ручными ставками)	Старт без истории конверсий, сбор статистики, узкий поисковый спрос	Контролируйте CPC и качество трафика, не держите долго без перехода на конверсионную стратегию
Максимум конверсий с ограничением недельного бюджета	Когда цели настроены и конверсии уже есть	Алгоритму нужен объём конверсий, иначе обучение затягивается
Максимум конверсий с целевой ценой конверсии	Когда известна допустимая стоимость заявки	Слишком низкая цель режет охват, повышайте постепенно
Оплата за конверсии	Когда цель чёткая и конверсии стабильны	Платите за достигнутые цели, но важно, чтобы цель была реальной заявкой, а не микродействием
Стратегии с оптимизацией по доле рекламных расходов или рентабельности	Интернет-магазины с передачей дохода в Метрику	Нужна корректная передача ценности заказов

Как я выбираю стратегию на старте

Если у проекта нет истории, я часто запускаю поиск на максимуме кликов, чтобы собрать данные по запросам и конверсиям, а затем перевожу кампанию на конверсионную стратегию. Если счётчик Метрики уже накопил конверсии по нужной цели, можно сразу стартовать на оптимизации конверсий. Главное — не менять стратегию и её параметры слишком часто: после каждого серьёзного изменения алгоритм переобучается, и первые дни результат может «плавать».

Пакетные стратегии

В Директе есть возможность объединять несколько кампаний под одной стратегией. Это удобно, когда у каждой кампании мало конверсий, а вместе их достаточно для обучения. Но помните: общий бюджет стратегии распределяется между кампаниями по решению алгоритма, и следить за перекосами нужно так же внимательно.

Оптимизация и контроль ЕПК после запуска

Запуск — это начало работы, а не её конец. В первые две-три недели я смотрю кампанию буквально каждый день, дальше — несколько раз в неделю.

Поисковые запросы

Отчёт по поисковым запросам — главный источник минус-слов. Автотаргетинг в ЕПК активно расширяет охват, и часть запросов неизбежно оказывается нецелевой. Регулярная чистка — обязательная часть ведения.

Площадки в РСЯ

В Мастере отчётов смотрю срез по площадкам: где много кликов и нет конверсий, где подозрительно высокий CTR, где показатель отказов зашкаливает. Такие площадки добавляю в запрещённые. Особое внимание — мобильным приложениям и играм: там бывает много случайных кликов.

Места показа и форматы

Даже если вы разделили поиск и сети, в ЕПК внутри сетей могут быть разные форматы. Срез «место показа» и «формат» в Мастере отчётов помогает понять, где алгоритм тратит деньги и какой результат получает.

Комбинации объявлений

Смотрю, какие заголовки и тексты чаще показываются и лучше работают. Слабые варианты заменяю, лучшие — развиваю.

Качество конверсий

Самый важный пункт. Сравниваю заявки в Метрике с тем, что реально пришло в отдел продаж. Если в Метрике «конверсий» много, а менеджеры жалуются на спам и нецелевые обращения — проблема в цели или в трафике. Лучшее решение — передавать в Директ статусы сделок из CRM, чтобы алгоритм учился на продажах, а не на формах. Именно для этого я сделал CRM Пробит: она возвращает сделки в Директ офлайн-конверсиями.

Типичные ошибки в ЕПК, которые я нахожу на аудитах

Когда ко мне приходят на аудит кампаний, в ЕПК почти всегда находится что-то из этого списка. Подробный чек-лист проверки рекламы я разбирал в статье про аудит контекстной рекламы, а здесь — самое характерное именно для ЕПК.

1. Поиск и сети в одной кампании со стратегией на конверсии. Бюджет уходит в сети, поиск недополучает показы.
2. Оптимизация по микроцели. «Просмотр 3 страниц», «время на сайте больше минуты» — алгоритм приводит людей, которые листают, но не покупают.
3. Автотаргетинг без контроля. Включены все категории запросов, минус-слов нет, запросы не проверяются.
4. Нет запрещённых площадок. Значительная часть сетевого бюджета уходит на площадки с нулевой конверсией.
5. Слишком частые изменения. Стратегию меняют каждые два-три дня, и алгоритм не успевает обучиться.
6. Слишком жёсткая целевая цена конверсии. Кампания почти не откручивается, и владелец думает, что «ЕПК не работает».
7. Одна группа на всё. Десятки разнородных ключевых фраз в одной группе с одним набором объявлений.
8. Не заполнены расширения. Нет быстрых ссылок, уточнений, визитки — объявление проигрывает конкурентам по заметности и CTR.

Как ЕПК работает в разных типах бизнеса

Настройки единой перфоманс-кампании сильно зависят от того, что вы продаёте. Вот как я подхожу к трём самым частым сценариям.

Услуги с локальным спросом

Ремонт, клининг, автосервис, стоматология, юридические услуги в Москве и области. Здесь основные заявки дают поисковые запросы с явным намерением: «цена», «заказать», «рядом», название района или города. Я делаю упор на поисковую кампанию с тщательно собранной семантикой, ограничиваю автотаргетинг целевыми и узкими категориями и отдельно запускаю сети на ретаргетинг и похожие аудитории. Звонки для таких бизнесов часто важнее форм, поэтому без коллтрекинга оптимизация получается неполной: алгоритм не видит значительную часть конверсий.

Интернет-магазины

Для магазина ЕПК раскрывается лучше всего: товарные объявления по фиду, показы в Товарной галерее и сетях, оптимизация по доходу, если в Метрику передаётся ценность заказа. Ключевые задачи — качественный фид, разбивка по категориям с разной маржинальностью и контроль, чтобы бюджет не уходил только в самые дешёвые и популярные позиции. Поисковые кампании по категориям и брендам я при этом оставляю отдельно.

B2B и длинный цикл сделки

Оборудование, производство, услуги для бизнеса. Заявок немного, цикл сделки длинный, и значительная часть обращений не доходит до договора. Здесь автостратегиям особенно не хватает данных, поэтому я чаще работаю на поиске с контролем ставок, использую пакетные стратегии для объединения конверсий нескольких кампаний и как можно раньше подключаю передачу квалифицированных лидов и сделок из CRM. Без этого алгоритм учится на любых заполненных формах, включая спам и запросы от студентов.

Одна и та же настройка ЕПК не может одинаково хорошо работать для кофейни, магазина запчастей и завода. Сначала бизнес-модель, потом кнопки в интерфейсе.

Чек-лист: настройка ЕПК без потери контроля

Сохраните этот список и проходите его при каждом запуске новой единой перфоманс-кампании.

• Метрика установлена, цели срабатывают на реальные заявки и звонки.
• Поиск и сети разведены по разным кампаниям.
• Группы собраны по смысловым кластерам, у каждой — релевантные объявления и посадочная.
• Добавлены минус-фразы на уровне кампании и, при необходимости, групп.
• Настроены категории автотаргетинга, лишние отключены.
• Выбрана стратегия под текущий объём данных, заданы реалистичные ограничения.
• Заполнены все расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка, изображения.
• Подключены запрещённые площадки из прошлых кампаний.
• Настроена разметка трафика для анализа в Метрике.
• Запланирована регулярная чистка запросов и площадок.
• Качество лидов сверяется с данными отдела продаж или CRM.

Вывод: ЕПК — мощный инструмент, если держать руль

Единая перфоманс-кампания не отменяет работу специалиста — она меняет её фокус. Вместо ручного управления каждой ставкой теперь важнее правильно поставить цель алгоритму, выстроить структуру, отсекать мусорный трафик и следить за качеством заявок. Те, кто доверяет ЕПК «на автопилоте», обычно разочаровываются. Те, кто держит под контролем цели, структуру, запросы и площадки, получают стабильный поток заявок и возможность масштабироваться.

Если вы уже запустили ЕПК и не понимаете, куда уходит бюджет, — начните с проверки. Я могу заказать аудит вашего кабинета: от 15 000 ₽, экспресс-проверка — бесплатно. А если нужна полноценная настройка и ведение контекстной рекламы, посмотрите стоимость работ и оставьте заявку — обсудим ваш проект лично.

Частые вопросы