Аудит контекстной рекламы: чек-лист из 40 пунктов

Аудит контекстной рекламы обычно заказывают в двух ситуациях: заявки резко подорожали или их стало меньше, а подрядчик уверяет, что «всё работает как надо». Или бизнес хочет сменить исполнителя и понять, в каком состоянии ему достаётся кабинет. В обоих случаях нужен не пересказ отчётов Директа, а системная проверка: где именно теряются деньги и что исправлять в первую очередь.

Я провожу аудиты Яндекс Директ регулярно — и перед тем, как взять проект на ведение, и как отдельную услугу. За годы работы у меня сложился чек-лист из 40 пунктов, который закрывает всю цепочку: аналитика, семантика, структура кампаний, стратегии, объявления, Рекламная сеть и сайт. Делюсь им целиком — по нему можно проверить свой кабинет самостоятельно, а можно сверить с ним работу подрядчика.

Пункты идут в том порядке, в котором я проверяю их сам. Это не случайность: если сломана аналитика, дальше смотреть бессмысленно — все выводы о «хороших» и «плохих» кампаниях будут построены на неверных данных.

Как подготовиться к аудиту контекстной рекламы

Прежде чем открывать кабинет, я собираю контекст. Без него невозможно понять, хороший у кампании результат или плохой: CPL в 3 000 ₽ — это отлично для ремонта квартир и провал для доставки цветов.

Что нужно знать о бизнесе

• какие услуги или товары приоритетны и какая у них маржинальность;
• средний чек и конверсия из заявки в продажу;
• география работы: Москва, область, конкретные районы или вся Россия;
• допустимая стоимость заявки или хотя бы текущая, которую бизнес считает приемлемой;
• что менялось в рекламе и на сайте за последние месяцы.

Какие доступы нужны

Для аудита достаточно гостевого доступа к Директу на чтение и доступа на просмотр к Метрике. Если есть CRM или коллтрекинг — выгрузка заявок за последние два-три месяца с источниками. Пароли от аккаунтов передавать не нужно, и я всегда прошу клиентов этого не делать.

Период анализа

Я смотрю минимум последние 30 дней и сравниваю их с предыдущим периодом, а для сезонных ниш — с тем же месяцем прошлого года. Слишком короткий период даёт случайные выводы, слишком длинный — смешивает старые и новые настройки.

Блок 1. Аналитика и цели (пункты 1–7)

Это самый важный блок. В моей практике примерно в каждом втором аудите проблемы начинаются именно здесь: автостратегия оптимизируется на цель, которая не имеет отношения к заявкам.

• 1. Счётчик Метрики установлен на всех страницах сайта, включая страницы «Спасибо», квизы и поддомены. Проверяю по отчёту о страницах входа и вручную.
• 2. Счётчик привязан к рекламным кампаниям в настройках кампаний, и в Метрике включена разметка для Директа.
• 3. Цели считают реальные заявки. Отправка формы — после успешной валидации, а не клик по кнопке. Делаю тестовую заявку и смотрю, срабатывает ли цель.
• 4. Нет дублирования конверсий. Одна заявка не должна засчитываться дважды — например, одновременно как отправка формы и как посещение страницы «Спасибо».
• 5. Звонки учитываются. Если значимая часть заявок приходит по телефону, без коллтрекинга стратегия видит только часть результата.
• 6. Есть составная или ключевая цель, объединяющая все виды обращений, и именно она выбрана в стратегии.
• 7. Данные о продажах возвращаются в систему — через офлайн-конверсии из CRM. Это не обязательно для малого бюджета, но без этого нельзя оптимизироваться на продажи.

Если по пунктам 3, 4 и 6 есть проблемы, все цифры CPL и конверсии в Директе становятся недостоверными. В этом случае я прямо пишу в отчёте: сначала чиним аналитику, потом оцениваем эффективность. Как устроены цели и их типы, подробно описано в справке Яндекс Метрики.

Блок 2. Структура кампаний (пункты 8–13)

Структура определяет, насколько управляемой будет реклама. Хаос в кампаниях — это невозможность понять, что работает, а что нет.

• 8. Поиск и РСЯ разделены по отдельным кампаниям или хотя бы контролируются раздельно. Смешанная кампания без раздельной статистики — красный флаг.
• 9. Направления бизнеса разнесены по кампаниям с учётом маржинальности и бюджета. Высокомаржинальная услуга не должна конкурировать за бюджет с дешёвой.
• 10. Группы объявлений логичны: внутри группы запросы одного смысла, и объявление отвечает на каждый из них.
• 11. Нет дублирующих кампаний с одинаковой семантикой и регионом, которые конкурируют между собой.
• 12. Регион показов соответствует реальной зоне работы. Частая ошибка — показы по всей Московской области при выезде только по Москве, или наоборот.
• 13. Брендовые запросы вынесены отдельно, чтобы их дешёвые конверсии не маскировали слабую работу небрендовых кампаний.

Отдельно про ЕПК

Единая перфоманс-кампания сейчас основной тип кампаний в Директе. Сама по себе она не хуже и не лучше старых текстово-графических кампаний, но в ней легче «спрятать» проблемы: поиск, сети и разные форматы объявлений живут в одной сущности. При аудите я обязательно смотрю статистику в разрезе мест показа и типов таргетинга, чтобы понять, откуда реально приходят заявки.

Блок 3. Семантика и минус-слова (пункты 14–20)

Этот блок показывает, кому именно вы платите за клики. Отчёт по поисковым запросам — лучший источник правды о качестве работы с рекламой.

• 14. Ключевые фразы соответствуют услугам, которые бизнес реально оказывает, в нужном регионе.
• 15. Есть базовый список минус-слов: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «обучение», «отзывы сотрудников» и специфичные для ниши.
• 16. Отчёт по поисковым запросам регулярно чистится. Смотрю, сколько денег за период ушло на явно нецелевые запросы, — это одна из самых наглядных цифр для клиента.
• 17. Минус-слова не отсекают целевой трафик. Бывает и обратная ошибка: в минус добавлено «цена» или «Москва», и реклама перестаёт показываться по коммерческим запросам.
• 18. Автотаргетинг под контролем: включены только нужные категории, запросы по нему регулярно просматриваются.
• 19. Информационные запросы («как сделать», «что такое») либо исключены, либо вынесены в отдельную кампанию с отдельной оценкой.
• 20. Конкурентные запросы (бренды других компаний) выделены отдельно и оцениваются по своей стоимости заявки, а не смешаны с основной семантикой.

В моих аудитах доля бюджета, ушедшего на откровенно нецелевые запросы, бывает от нескольких процентов до трети расхода. Даже 10% — это деньги, которые можно просто вернуть в работу без каких-либо дополнительных вложений.

Блок 4. Стратегии, ставки и бюджет (пункты 21–27)

Автостратегии в Директе мощные, но они работают только в правильных условиях: достаточно данных, корректная цель, адекватные ограничения.

• 21. Стратегия соответствует объёму данных. Оптимизация конверсий на цели, по которой две конверсии в месяц, почти наверняка не обучится.
• 22. В стратегии выбрана правильная цель — заявка или продажа, а не микродействие вроде просмотра страницы контактов.
• 23. Целевая стоимость конверсии реалистична. Слишком низкая CPA душит показы, слишком высокая переплачивает.
• 24. Стратегия не меняется слишком часто. Смотрю историю изменений: если параметры правились каждые два-три дня, алгоритм постоянно переобучается.
• 25. Бюджета хватает на весь день или неделю. Если кампания исчерпывает дневной лимит к обеду, вы теряете вечерних клиентов.
• 26. Корректировки ставок обоснованы данными: по устройствам, полу и возрасту, регионам. Корректировки «на глаз» часто вредят.
• 27. Оплата за конверсии, если используется, стоит на надёжной цели, которую сложно «накрутить» случайными действиями.

Как читать историю изменений

В Директе есть журнал изменений, и я всегда его открываю. Он многое говорит о подрядчике: частые хаотичные правки, массовое включение и отключение кампаний, изменение стратегии накануне отчётного дня. Отсутствие изменений за месяц — тоже сигнал: значит, ведения по факту не было.

Блок 5. Объявления и расширения (пункты 28–33)

Объявление — это витрина. Оно должно одновременно привлекать целевого клиента и отсекать нецелевого.

• 28. Заголовки соответствуют запросам группы, а не одинаковые на всю кампанию.
• 29. В тексте есть конкретика: цена или диапазон, сроки, гарантия, особенности. «Качественно и недорого» не отличает вас от конкурентов.
• 30. Заполнены быстрые ссылки и уточнения, ссылки ведут на рабочие релевантные страницы.
• 31. Для локального бизнеса есть визитка с адресом, телефоном и временем работы, данные совпадают с Яндекс Бизнесом.
• 32. Для РСЯ загружены качественные изображения в нужных форматах, и они не выглядят как стоковая заглушка.
• 33. В каждой группе несколько вариантов объявлений, и есть история тестов: какие варианты отключены и почему.

При проверке я также смотрю отклонённые объявления и те, что показываются с ограничениями по модерации. Иногда половина объявлений кампании не проходит модерацию из-за одной фразы, и никто этого не замечает.

Блок 6. Рекламная сеть Яндекса (пункты 34–36)

РСЯ даёт дешёвые клики и большой охват, но именно здесь чаще всего утекают деньги без заявок.

• 34. Площадки регулярно чистятся. Выгружаю отчёт по площадкам и считаю, сколько потрачено на те, что не дали ни одной конверсии.
• 35. Мобильные приложения и игры проверены отдельно: там часто случайные клики, которые не превращаются в заявки.
• 36. Ретаргетинг настроен: есть сегменты посетителей, не оставивших заявку, с разумными ограничениями и исключением уже сконвертировавшихся.

Блок 7. Посадочные страницы и сайт (пункты 37–40)

Идеально настроенная кампания бессильна, если сайт не превращает посетителей в заявки. Поэтому аудит рекламы я всегда завершаю проверкой посадочных страниц.

• 37. Страница отвечает на запрос: по запросу «ремонт холодильников» человек попадает на страницу про ремонт холодильников, а не на главную многопрофильного сервиса.
• 38. Сайт быстро загружается на мобильных. Смотрю Вебвизор и отчёт по отказам в разрезе устройств.
• 39. Формы и кнопки работают на всех устройствах, телефон кликабельный, мессенджеры открываются.
• 40. На странице есть причины обратиться именно к вам: цены, примеры работ, отзывы, гарантии, реквизиты, адрес.

Если в этом блоке много проблем, я рекомендую сначала поработать с сайтом. Реклама на неготовую страницу — это оплата чужих ошибок из собственного бюджета.

Особенности аудита Мастера кампаний и товарных кампаний

Чек-лист написан под классическую связку ЕПК на поиск и РСЯ, но в кабинетах часто встречаются и другие типы кампаний. Для них часть пунктов меняется.

Мастер кампаний

Здесь меньше ручных настроек, поэтому основное внимание — на цель, бюджет и качество материалов: тексты, изображения, ссылки. Я обязательно смотрю, какие запросы и площадки попали в показы, насколько это позволяет статистика, и сравниваю стоимость заявки с ЕПК по тем же услугам. Если Мастер кампаний приводит заявки заметно дороже, это повод перенести бюджет в более управляемую кампанию.

Товарные кампании и фиды

Для интернет-магазинов к чек-листу добавляется проверка фида: актуальность цен и наличия, корректные категории, качественные изображения, отсутствие товаров, которые продавать невыгодно. Ошибка в фиде может тихо тратить бюджет на позиции, которых нет на складе.

Сводная таблица: что проверять и где это смотреть

Чтобы было проще ориентироваться, свёл блоки чек-листа в одну таблицу с указанием, где искать данные и насколько критична проблема.

Блок	Пункты	Где смотреть	Критичность
Аналитика и цели	1–7	Метрика, тестовая заявка, настройки стратегии	Максимальная — искажает все данные
Структура кампаний	8–13	Список кампаний, настройки регионов	Высокая
Семантика и минус-слова	14–20	Отчёт по поисковым запросам, ключевые фразы	Высокая — прямые потери бюджета
Стратегии и бюджет	21–27	Настройки стратегий, журнал изменений	Высокая
Объявления	28–33	Объявления, модерация, статистика по объявлениям	Средняя
РСЯ	34–36	Отчёт по площадкам, аудитории	Средняя или высокая при большом расходе на сети
Посадочные страницы	37–40	Сайт, Вебвизор, отчёты по устройствам	Высокая

Как оформить результаты аудита контекстной рекламы

Список из сорока пунктов с пометками «да» и «нет» сам по себе мало полезен. Ценность аудита — в приоритетах и конкретных действиях. Я оформляю результаты так, чтобы собственник бизнеса понял их без погружения в интерфейс Директа.

Структура отчёта

1. Краткое резюме — три-пять главных проблем и их примерное влияние на бюджет.
2. Критические ошибки — то, что нужно исправить немедленно: сломанные цели, расход на мусорные запросы, неправильный регион.
3. Важные улучшения — структура, стратегии, объявления.
4. Точки роста — ретаргетинг, новые направления, связка с CRM.
5. План действий с порядком и ожидаемым эффектом.

Как оценить эффект от исправлений

Я не обещаю конкретный процент снижения стоимости заявки — это было бы нечестно, результат зависит от ниши и от того, насколько запущен кабинет. Но некоторые вещи считаются прямо: сколько денег за месяц ушло на запросы из отчёта, которые очевидно не могли дать заявку, сколько потрачено на площадки без конверсий. Это минимальная экономия, которую получает бизнес после исправлений.

Типичные находки: что я чаще всего вижу в кабинетах

Некоторые проблемы повторяются настолько часто, что я начинаю проверку прямо с них.

• Цель «клик по кнопке» в стратегии. Кампания показывает прекрасную стоимость конверсии, а менеджеры жалуются, что звонков нет.
• Кампании, работающие по инерции. Запущены год назад, с тех пор никто не заходил: минус-слов нет, площадки не чищены, половина ссылок ведёт на удалённые страницы.
• Реклама по всей России вместо Москвы из-за невнимательности при создании кампании.
• Бюджет, заканчивающийся к 11 утра. Кампания показывается в самое конкурентное время, а вечером и в выходные бизнес невидим.
• Несоответствие цифр. Директ показывает 80 конверсий, а в CRM — 30 заявок. Разбираться нужно всегда: где-то дубли, где-то спам, где-то некорректная цель.

Что делать после аудита: первые 30 дней

Самая частая ошибка после аудита — попытаться исправить всё за один вечер. Массовые изменения сразу во всех кампаниях сбивают обучение автостратегий, и потом невозможно понять, какая правка дала эффект, а какая навредила. Я внедряю исправления волнами.

Неделя 1: аналитика и явные потери

Чиню цели и проверяю их тестовыми заявками, добавляю минус-слова по найденному мусору, исключаю площадки без конверсий, исправляю регион и расписание. Эти правки не ломают стратегию, а только убирают лишние траты.

Недели 2–3: структура и стратегии

Если нужно разделить поиск и сети или вынести брендовые запросы, делаю это сейчас. Стратегию переключаю на корректную цель и даю ей время на обучение, не трогая параметры каждый день.

Неделя 4: объявления и сайт

Запускаю новые варианты объявлений, передаю разработчику список правок по посадочным страницам. В конце месяца сравниваю стоимость заявки и количество обращений с периодом до аудита — на тех же целях, иначе сравнение некорректно.

Такой темп кажется медленным, но он даёт понятный результат: вы видите эффект каждой группы изменений и можете объяснить, откуда он взялся.

Когда аудит стоит заказать у специалиста

Чек-лист выше можно пройти самостоятельно, и я правда рекомендую это сделать хотя бы раз, чтобы лучше понимать свою рекламу. Но есть ситуации, где взгляд со стороны экономит деньги быстрее, чем самостоятельное изучение.

• рекламный бюджет заметный, и каждый месяц ошибок стоит ощутимых денег;
• вы собираетесь менять подрядчика и хотите понимать, что именно было сделано;
• стоимость заявки выросла, а причины неочевидны;
• нужна не только проверка, но и конкретный план исправлений с приоритетами.

Я провожу аудит как отдельную услугу, без обязательства потом передавать мне ведение. Если хотите, чтобы кабинет посмотрел практик, — можно заказать аудит или сначала бесплатный экспресс-аудит, где я отмечу самые заметные проблемы. Условия и цены — в разделе стоимость работ.

Пошаговый план самостоятельного аудита

Если вы решили пройти проверку сами, вот порядок, в котором это удобнее всего делать за один-два вечера.

1. Выпишите цифры бизнеса: допустимая стоимость заявки, регион, приоритетные услуги.
2. Сделайте тестовую заявку с сайта и проверьте, какие цели сработали в Метрике.
3. Откройте настройки стратегий и убедитесь, что оптимизация идёт на правильную цель.
4. Выгрузите отчёт по поисковым запросам за 30 дней и отметьте всё нецелевое — посчитайте сумму.
5. Выгрузите отчёт по площадкам РСЯ и найдите те, что тратят деньги без конверсий.
6. Проверьте регионы, расписание показов и дневной бюджет по каждой кампании.
7. Посмотрите объявления глазами клиента: есть ли конкретика, работают ли ссылки.
8. Откройте посадочные страницы с телефона и оставьте заявку.
9. Сверьте количество конверсий в Директе с количеством заявок в CRM или в журнале звонков.
10. Составьте список проблем по приоритету и исправляйте сверху вниз.

Если вы только начинаете разбираться в рекламе, полезно сначала прочитать мой гид по настройке и ведению Яндекс Директ — там подробно описано, как должна выглядеть правильно устроенная система, с которой удобно сравнивать ваш кабинет. Официальные описания инструментов, которые встречаются в чек-листе, есть в справке Директа.

Вывод

Аудит контекстной рекламы — это не поиск виноватых, а способ увидеть, где реклама теряет деньги и что даст самый быстрый эффект. Начинайте с аналитики: если цели считают не то, все остальные выводы будут ошибочными. Дальше — семантика и площадки, где потери видны в рублях, затем стратегии, объявления и сайт.

Сорок пунктов этого чек-листа покрывают почти все проблемы, которые я встречаю в кабинетах малого и среднего бизнеса. Сохраните его и проходите хотя бы раз в полгода — или отдайте кабинет на проверку мне. Экспресс-аудит бесплатный: пришлите гостевой доступ, и я расскажу, что стоит исправить в первую очередь.

Частые вопросы