Ретаргетинг в Яндекс Директе настраивается в три шага: подключить счётчик Метрики с рабочими целями, собрать сегменты аудитории, а затем создать кампанию в сетях с условием ретаргетинга вместо ключевых фраз. Технически это полчаса работы. Результат определяет другое — насколько осмысленно вы нарезали аудитории и что предлагаете каждой из них.
Разберу подробнее: что нужно подготовить, какие сегменты собирать, как задавать условия и какие настройки чаще всего портят результат.
Что нужно до запуска
Ретаргетинг работает на данных Метрики, поэтому всё начинается с аналитики.
- Счётчик Метрики на всех страницах, привязанный к рекламному аккаунту. Без привязки условия ретаргетинга просто не соберутся.
- Настроенные цели. Минимум — заявка и звонок. Без целей вы не отделите тех, кто уже обратился, от тех, кто ушёл.
- Накопленный трафик. Условие начинает работать, когда в сегменте есть достаточно пользователей; на практике нужен трафик хотя бы нескольких сотен посетителей в месяц.
- Понятный оффер для возврата. Повторный показ того же баннера редко что-то меняет — нужна причина вернуться.
Если трафика мало, ретаргетинг не запускают первым. Сначала поиск и РСЯ набирают аудиторию, и только потом появляется смысл её догонять.
Какие сегменты собирать
Самая частая ошибка — один сегмент «все посетители минус те, кто оставил заявку». Он работает, но грубо: вы говорите одно и то же человеку, который зашёл на три секунды, и тому, кто открыл форму и передумал.
| Сегмент | Как собрать | Что показывать |
|---|---|---|
| Открыл форму, не отправил | Цель «открытие формы» без цели «заявка» | Самый горячий сегмент: напоминание, помощь, консультация |
| Смотрел страницу услуги | Сегмент Метрики по URL страницы | Конкретика по этой услуге: сроки, порядок работы |
| Был на сайте дольше минуты | Сегмент по времени на сайте | Аргументы и доверие: кейсы, отзывы, гарантии |
| Заходил на страницу цен | Сегмент по URL | Ответ на возражение о цене, состав работ |
| Уже оставил заявку | Достижение цели «заявка» | Обычно исключаем, либо ведём допродажу |
Логика простая: чем ближе человек подошёл к заявке, тем горячее сегмент и тем выше по нему можно ставить ставку. Разделение по страницам работает тем лучше, чем понятнее у вас структура сайта услуг — если все услуги живут на одной длинной странице, нарезать аудиторию не получится.
Как устроены условия ретаргетинга
Условие ретаргетинга собирается из наборов правил, и внутри каждого набора выбирается одна из логик: выполнены все условия, выполнено хотя бы одно или не выполнено ни одного. Комбинируя наборы, вы получаете нужную аудиторию.
Типовая рабочая конструкция выглядит так: «выполнено хотя бы одно» — посещение страницы услуги или достижение цели «открытие формы»; и одновременно «не выполнено ни одного» — достижение цели «заявка отправлена». То есть показываем тем, кто интересовался, но не обратился.
Отдельно задаётся срок жизни сегмента — за какой период учитывать визиты. Для услуг с быстрым решением хватает 7–14 дней, для сложных и дорогих — 30–90. Слишком длинное окно приводит к тому, что вы догоняете людей, которые давно всё решили.
Условия ретаргетинга применяются в кампаниях для сетей, а также могут использоваться как корректировки ставок в поисковых кампаниях — например, повышать ставку для тех, кто уже был на сайте. Актуальные ограничения по типам кампаний стоит смотреть в справке Яндекс Директа.
Что писать и показывать
Ретаргетинг — это не «ещё один показ», а второй разговор с человеком, который уже видел ваш сайт. Поэтому меняется и содержание.
- Снимайте возражение, а не повторяйте оффер. «Не определились с бюджетом? Рассчитаю смету за день» работает лучше, чем «Ремонт квартир под ключ».
- Добавляйте доказательства. Кейсы, сроки, отзывы, фото работ. На втором касании человеку нужно доверие, а не знакомство.
- Давайте маленький следующий шаг. Расчёт, замер, консультация — это проще, чем «заказать».
- Меняйте креативы раз в 2–3 недели. Одна и та же картинка на месяц вперёд выжигает аудиторию.
Большая часть возвратов происходит с телефона, поэтому посадочная страница должна открываться быстро и без горизонтальной прокрутки — иначе второй шанс вы потратите впустую. Чек-лист проверки мобильной версии я собрал в материале про мобильное SEO.
Как связать ретаргетинг с остальными кампаниями
Отдельно стоящий ретаргетинг работает, но в связке — заметно лучше. Три приёма, которые использую почти всегда.
- Корректировки в поиске. Повышающая корректировка ставки для тех, кто уже был на сайте: такие пользователи конвертятся охотнее, за них имеет смысл побороться.
- Исключение своих клиентов из всех кампаний. Понижающая корректировка на сегмент «оставил заявку» экономит бюджет по всему аккаунту, а не только в ретаргетинге.
- Look-alike от лучшего сегмента. Похожая аудитория, построенная на тех, кто оставил заявку, — способ расширить охват без потери качества.
Такой набор превращает ретаргетинг из отдельной кампании в слой, который работает поверх всего аккаунта и поднимает общую отдачу бюджета.
Частые ошибки
- Не исключены те, кто уже купил. Вы платите за показы действующим клиентам и раздражаете их.
- Слишком широкое окно. 540 дней «на всякий случай» — это показы людям, которые давно решили вопрос у конкурента.
- Нет ограничения частоты. Если человек видит баннер по двадцать раз в день, бренд получает негатив вместо заявок.
- Один креатив на все сегменты. Теряется главное преимущество ретаргетинга — точность обращения.
- Оценка по цене клика. Ретаргетинг почти всегда дороже за клик и дешевле за заявку. Смотреть надо на CPL.
Ещё один момент, который вижу регулярно: реклама ведёт на страницу, которую технически тяжело открыть с телефона или которая отдаёт редирект. Прежде чем масштабировать ретаргетинг, проверьте посадочные — типовые проблемы описаны в статье про дубли, редиректы и битые ссылки.
Сколько это стоит и что даёт
Ретаргетинг обычно занимает небольшую долю бюджета — от 10 до 25 % от расхода на основные кампании. Аудитория ограничена размером вашего трафика, поэтому «залить» туда много денег просто не получится: открутка упрётся в охват.
Отдача при этом одна из лучших в аккаунте, потому что вы работаете с уже прогретой аудиторией. Но и ждать от него чуда не стоит: ретаргетинг усиливает существующий спрос, а не создаёт новый. Если основные кампании не приносят трафик, догонять будет некого.
Как я собираю связку «поиск — сети — ретаргетинг» под конкретный бизнес, кратко описано на главной странице. Настройка Директа с нуля, включая сегменты и ретаргетинг, — от 35 000 ₽.
Вывод
Ретаргетинг настраивается быстро, а работает ровно настолько, насколько осмысленно нарезаны сегменты и написаны офферы под каждый из них. Минимальный рабочий набор — три-четыре сегмента с разными сообщениями, исключение купивших и ограничение частоты показов.
Хотите проверить, правильно ли у вас собраны аудитории и не показываетесь ли вы уже состоявшимся клиентам? Напишите мне — сделаю бесплатный экспресс-аудит кампаний и сегментов.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе
- Шаг 1: Свяжите Метрику с Директом Убедитесь, что счётчик стоит на всех страницах и доступ к нему выдан рекламному аккаунту. Без связки условия ретаргетинга не соберут аудиторию.
- Шаг 2: Проверьте цели и микроцели Нужны как минимум цель «заявка отправлена» и цель на открытие формы. Именно по ним вы отделите горячих посетителей от случайных и исключите тех, кто уже обратился.
- Шаг 3: Соберите сегменты в Метрике Создайте сегменты по страницам услуг, времени на сайте и посещению страницы цен. Три-четыре сегмента достаточно, чтобы говорить с разными группами по-разному.
- Шаг 4: Создайте условия ретаргетинга В Директе соберите условие из наборов правил: «выполнено хотя бы одно» для интереса и «не выполнено ни одного» для отправленной заявки. Задайте срок учёта визитов: 7–14 дней для быстрых услуг, 30–90 для дорогих.
- Шаг 5: Запустите отдельную кампанию в сетях Создайте кампанию для РСЯ, уберите ключевые фразы и добавьте условия ретаргетинга в группы. Каждому сегменту — своя группа со своими объявлениями.
- Шаг 6: Напишите офферы под каждый сегмент Снимайте конкретное возражение: расчёт сметы, консультация, кейсы, сроки. Ограничьте частоту показов, чтобы не выжигать аудиторию одним баннером.
- Шаг 7: Оценивайте по цене заявки Через две недели сравните CPL ретаргетинга с основными кампаниями, а не цену клика. Обновляйте креативы раз в две-три недели и пересматривайте состав сегментов раз в месяц.
Частые вопросы
Универсального минимума нет, но на практике имеет смысл начинать, когда на сайт приходит хотя бы несколько сотен человек в месяц. При меньшем трафике сегменты набираются слишком долго и кампания почти не откручивается.
Да, отдельная кампания в сетях удобнее: у неё своя статистика, свой бюджет и свои креативы. Смешивать её с обычной РСЯ не стоит — аудитории ведут себя принципиально по-разному, и оценивать результат будет нечестно.
Для услуг с быстрым решением хватает 7–14 дней, для дорогих и долгих — от 30 до 90 дней. Слишком длинное окно приводит к показам людям, которые уже закрыли свой вопрос.
Аудитория узкая и ценная, поэтому конкуренция за показ выше, а цена клика заметно выше средней по сетям. Смотреть в этом случае надо на стоимость заявки: по ней ретаргетинг чаще всего оказывается одним из самых выгодных инструментов аккаунта.
