Как считать ДРР и ROMI по данным CRM

Почти каждый разговор про рекламу рано или поздно упирается в один вопрос: «Оно вообще окупается?» И дальше начинается неловкое. Клиент открывает Яндекс Директ, видит там 84 конверсии за месяц, делит бюджет на это число и получает красивую цену заявки. А потом смотрит в свой блокнот, где записаны реальные продажи, и цифры не сходятся вообще. Потому что Директ считает нажатия на кнопки, а бизнес живёт с денег.

Я директолог, веду рекламу и одновременно разрабатываю свою CRM. И я довольно быстро устал объяснять клиентам, почему «конверсия» в кабинете и «заявка» в реальности — это два разных зверя. Проще было сделать систему, которая доводит каждое обращение до денег и показывает итог. В этой статье разберу по шагам, как считать ДРР и ROMI не на глаз, а по данным CRM: какие цифры нужны, откуда их брать, как не соврать самому себе и что делать с результатом.

ДРР и ROMI: что это и чем они отличаются

ДРР — доля рекламных расходов. Сколько процентов от выручки вы отдали за рекламу. Формула простая:

ДРР = расходы на рекламу / выручка с этой рекламы × 100%

Потратили 100 000 ₽, получили с них продаж на 500 000 ₽ — ДРР 20%. Метрика удобная тем, что её понимает любой собственник: «каждый пятый рубль выручки уходит в Директ». Она хорошо ложится на бизнес, где важен оборот, и её легко ставить как плановый показатель: «держим ДРР не выше 25%».

ROMI — возврат на маркетинговые вложения, считается в процентах прибыли на вложенный рубль:

ROMI = (валовая прибыль с рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Здесь принципиально другое: в числителе не выручка, а прибыль — то есть выручка минус себестоимость того, что вы продали. ROMI 0% означает «сработали в ноль». ROMI 150% — на каждый вложенный рубль вернулось два с половиной.

Главная ошибка — считать ROMI от выручки. Так получается красивая тысяча процентов, все радуются, а в кассе пусто. Если вы продаёте товар с наценкой 20%, то ДРР 20% — это уже работа в убыток, хотя формально «реклама окупается в пять раз». Поэтому я всегда прошу клиента назвать хотя бы приблизительную маржинальность. Без неё ROMI считать бессмысленно.

Почему цифры из рекламного кабинета почти всегда врут

Допустим, вы честно настроили цели в Метрике и видите конверсии. Проблема в том, что конверсия на сайте — это не заявка, а намерение. Между ними теряется огромный кусок реальности:

• Звонки. В услугах примерно половина обращений приходит голосом. Человек посмотрел сайт, набрал номер с телефона — и для Метрики он просто ушёл. Клик по рекламе оплачен, клиент есть, конверсии нет.
• Мусор в заявках. Спам из форм, ошиблись номером, «а вы шкафы не делаете?», повторные обращения одного и того же человека. В кабинете это всё — полноценные конверсии.
• Разный вес заявок. Заявка на консультацию за 3 000 ₽ и заявка на проект за 400 000 ₽ в Метрике весят одинаково. А в кассе — нет.
• Разрыв во времени. В нишах с длинным циклом человек кликнул в марте, купил в мае. Реклама марта выглядит провальной, хотя именно она принесла деньги.

Итог предсказуем: ДРР, посчитанный по кабинету, всегда оптимистичнее реального, а решения по нему принимаются наугад. Хуже того — автостратегии учатся ровно на этих же неполных данных. Алгоритм видит только тех, кто заполнил форму, и старательно ищет похожих. А те, кто звонит, остаются за бортом обучения.

Я эту мысль формулирую одной фразой: Директ знает про клики, а CRM знает про деньги. Соединить их — и есть вся задача.

Какие данные нужны для честного расчёта

Чтобы посчитать ДРР и ROMI по-настоящему, нужен не отчёт, а цепочка. По каждому обращению должно быть известно:

1. Источник с рекламной меткой. Не «Яндекс», а конкретная кампания, группа, объявление и поисковая фраза.
2. Статус обращения. Целевое оно или мусор. Без этого фильтра любая статистика превращается в кашу.
3. Сумма сделки. Сколько клиент реально заплатил, а не сколько было в прайсе.
4. Расходы по сделке. Себестоимость, материалы, работа подрядчика, комиссия — всё, что съедает маржу.
5. Расходы на рекламу за период. Из кабинета, с учётом НДС и комиссий агентства, если они есть.

Первые четыре пункта — это и есть CRM. Если обращения живут в блокноте, в переписке и в голове менеджера, собрать их в одну таблицу можно, но ровно один раз и с большими усилиями. Про то, как выбраться из этого состояния, я написал отдельно: как перенести заявки из блокнота и Excel в CRM.

Как метка доезжает от клика до денег

Теперь по механике. Человек кликнул по объявлению — в адресе страницы появляется yclid, уникальный идентификатор этого клика. Плюс у посетителя есть ClientID — идентификатор браузера в Метрике. В CRM Пробит обе метки сохраняются в момент обращения и живут вместе с ним до самой сделки. Через месяц, открыв карточку клиента, я вижу не «переход из Яндекса», а кампанию, группу, объявление и фразу, по которой пришёл человек.

С формами всё понятно. Интереснее со звонками. В Пробите звонки собирает приложение на рабочем Android-телефоне: оно читает журнал вызовов и приносит в CRM номер, время и длительность. Разговоры при этом не записываются, микрофон не используется вообще — задача только в том, чтобы звонок не потерялся. И если перед звонком человек кликнул по номеру телефона на сайте, номер дописывается в ту же заявку вместе с рекламной меткой. То есть голосовое обращение перестаёт быть анонимным.

Отдельно отмечу: приложения для iPhone нет и не будет — российского App Store не существует, публиковать его негде. Поэтому схема простая: недорогой Android как рабочий телефон только под звонки, а вся остальная работа — в браузере с любого устройства.

Считаем на примере

Возьмём обобщённый сценарий — студия ремонта квартир. Месяц, три кампании, данные из CRM. Маржинальность условно 35%.

Кампания	Расход	Обращений	Целевых	Сделок	Выручка
Поиск — ремонт квартир	60 000 ₽	41	28	4	620 000 ₽
Поиск — дизайн-проект	25 000 ₽	33	12	1	90 000 ₽
РСЯ — общая	35 000 ₽	57	14	2	210 000 ₽

Считаем по первой кампании. ДРР = 60 000 / 620 000 × 100% = 9,7%. Валовая прибыль = 620 000 × 0,35 = 217 000 ₽. ROMI = (217 000 − 60 000) / 60 000 × 100% = 262%. Отличная кампания, её надо кормить.

Вторая: ДРР = 25 000 / 90 000 = 27,8%. Прибыль 31 500 ₽, ROMI = (31 500 − 25 000) / 25 000 = 26%. Формально плюс, но тонкий — и это при том, что обращений было много. Классическая ловушка: по кабинету кампания выглядела лучшей, потому что давала самую дешёвую конверсию.

Третья: ДРР = 35 000 / 210 000 = 16,7%, прибыль 73 500 ₽, ROMI = 110%. Нормально, работаем дальше.

Обратите внимание на колонку «целевых». В РСЯ из 57 обращений целевых всего 14 — почти четыре из пяти мимо. Если бы мы считали цену заявки по кабинету, РСЯ выглядела бы чемпионом. Реальность другая.

Отчёт «Итог»: выручка минус всё

ДРР и ROMI по кампаниям — это управление рекламой. Но собственнику нужен ещё один взгляд: сколько в итоге осталось. В Пробите для этого есть отчёт «Итог»: выручка минус расходы по заявкам минус реклама. Одно число, которое отвечает на вопрос «мы заработали или нет».

Важная деталь, которую я специально сделал видимой: в этом же отчёте отдельно показано, у скольких сделок расходы не внесены. Потому что самый частый способ обмануть себя — забыть занести себестоимость по половине сделок и любоваться прибылью. Если вы видите «расходы не внесены: 12 сделок», к цифре прибыли надо относиться соответственно.

Как превратить цифры в решения

Посчитали — теперь надо действовать. Порядок, которым я пользуюсь:

• Отключать не по ДРР, а по деньгам. Кампания с ДРР 30%, но объёмом в миллион, может быть ценнее кампании с ДРР 8% и объёмом в сто тысяч. Смотрите на абсолютную прибыль.
• Не резать на малых числах. Три сделки — это не статистика. Пока данных мало, ориентируйтесь на целевые обращения, а не на выручку.
• Спускаться на уровень фраз аккуратно. Кампания и группа — рабочий уровень. Отдельная фраза почти всегда имеет слишком мало сделок, чтобы делать выводы.
• Чистить мусор через минус-слова и площадки. Если в CRM видно, по каким фразам приходят нецелевые, это готовый список на минусовку.

И главное — вернуть данные в рекламу. В Пробите есть две цели офлайн-конверсий: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой. Они выгружаются в Метрику по расписанию, и автостратегии Директа начинают учиться на деньгах, а не на нажатиях. Подробно про настройку я разбираю в статье как настроить цели в Метрике под офлайн-конверсии.

Разные ниши — разная логика счёта

Одна и та же формула в разных бизнесах работает по-разному. Вот как я разделяю подходы:

Тип бизнеса	Что считать главным	На что смотреть в CRM
Услуги с длинным циклом (ремонт, строительство, B2B)	ROMI по когортам обращений	Дата обращения, дата сделки, сумма, расходы
Медицина и повторные визиты	ДРР с учётом повторных приёмов	Связь повторных обращений с первым источником
Разовые недорогие услуги	Цена целевого обращения и ДРР за месяц	Доля целевых от всех обращений
Несколько сайтов или филиалов	ДРР по каждому домену отдельно	Заявки со всех сайтов в одной базе

Медицинский центр — хороший пример того, почему нельзя считать в лоб. Пробит используется в моих рекламных проектах, в том числе в медцентре «Витамед», и там первое обращение почти никогда не окупается само по себе: человек приходит на консультацию, а деньги появляются на курсе лечения или повторных приёмах. Если считать ДРР только по первому визиту, реклама выглядит убыточной, и её хочется выключить. Если связать повторные обращения с тем же источником — картина меняется на противоположную.

В нишах с длинным циклом работает когортный счёт: берём все обращения, пришедшие в марте, и смотрим, сколько денег они принесли за март, апрель, май. Расход марта при этом фиксирован. Такая таблица выглядит скучно первые два месяца и становится очень убедительной на третий.

Частые ошибки в расчётах

Собрал то, с чем сталкиваюсь чаще всего:

1. Считать выручку, а не прибыль. Про это уже говорил, но повторю: без маржинальности ROMI — самообман.
2. Брать расход без НДС и комиссий. Реальные затраты на рекламу всегда выше суммы в интерфейсе кабинета.
3. Сравнивать расход месяца с выручкой того же месяца. При длинном цикле сделки это некорректно: считайте когорты — сколько принесли обращения, пришедшие в марте, за всё время.
4. Забывать про повторные продажи. Если клиент вернулся второй раз, его выручку тоже честно отнести к тому первому клику.
5. Игнорировать органику. Часть обращений приходит из поиска бесплатно, и смешивать их с рекламными нельзя. Если вы параллельно занимаетесь SEO-продвижением, разделяйте источники в CRM с первого дня — иначе реклама припишет себе чужие заслуги. Кстати, здесь полезно понимать через сколько времени работает SEO, чтобы не ждать от органики мгновенных цифр.

Где всё это живёт

Ещё один вопрос, который встаёт сразу: а где хранятся данные о клиентах и деньгах. Пробит — коробочная CRM Пробит: она ставится на ваш хостинг, база остаётся у вас, у меня как у разработчика доступа к ней нет. Из требований — обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0+ и MySQL или MariaDB. Для расчёта ДРР это не абстрактная деталь: вся история обращений, сумм и расходов лежит в вашей базе, и выгрузить её вы можете когда угодно.

По деньгам: демо — 30 дней бесплатно, без карты, полная версия на один домен и один рабочий телефон; после окончания остаётся режим чтения, а заявки продолжают собираться. Подписка — 1 490 ₽ в месяц за домен, год — 12 900 ₽ за домен, это около 1 075 ₽ в месяц. Если сайтов несколько, есть мультилицензия: 59 999 ₽ разом, один ключ на любое число доменов, заявки со всех сайтов в одной CRM. Установка и настройка под конкретный бизнес оплачивается отдельно, цену обсуждаем предметно.

С чего начать прямо сейчас

Не нужно строить сквозную аналитику полгода. Минимальный работающий набор собирается за пару недель:

1. Зафиксируйте маржинальность хотя бы по основным услугам — без этого дальше двигаться некуда.
2. Заведите единое место для всех обращений: и форм, и звонков. Чат на сайте в виджете, кстати, входит в лицензию Пробита — отвечать можно из CRM и с телефона, и такие диалоги тоже становятся заявками с меткой.
3. Приучите себя закрывать каждое обращение статусом: целевое или нет. Это тридцать секунд в день, а качество всей статистики меняется радикально.
4. Вносите суммы сделок и расходы по ним. Да, это дисциплина. Без неё отчёт «Итог» покажет фантазию.
5. Через месяц посчитайте ДРР и ROMI по кампаниям и сравните с тем, что показывает кабинет. Разница обычно отрезвляет.

Дальше решения принимаются сами собой: видно, какие кампании кормить, какие переписывать, а какие закрывать. И видно не по ощущениям, а по деньгам.

Если хотите посмотреть, как это выглядит на ваших данных — можно просто протестировать демо: тридцать дней, без карты, заявки начнут собираться с метками сразу. А если параллельно нужна настройка Яндекс Директ или разбор текущих кампаний — напишите, посмотрим кабинет вместе и заодно обсудим установку под ваш бизнес.

Частые вопросы