РСЯ: как настроить рекламу в сетях Яндекса и почистить площадки

Реклама в РСЯ — это самый дешёвый клик в Яндекс Директ и одновременно самый быстрый способ слить бюджет. Я много раз видел одну и ту же картину: владелец бизнеса запускает кампанию в сетях, радуется CPC в 8–15 рублей, через две недели смотрит на CRM — а заявок почти нет. Половина кликов пришла из мобильных игр, ещё часть — с сайтов-«пустышек», где объявление стоит рядом с кнопкой «Скачать». Сама по себе Рекламная сеть Яндекса не плохая и не хорошая: она требует другой логики, чем поиск.

В этой статье я разберу, как я настраиваю рекламу в РСЯ для сайтов услуг и небольших интернет-магазинов: где РСЯ работает, а где нет, как выбрать таргетинги и стратегию, какие креативы делать, и главное — как регулярно чистить площадки, чтобы деньги шли на людей, а не на случайные клики. В конце — пошаговый план и чек-лист, по которому можно проверить собственную кампанию.

Материал основан на моей практике: за 8+ лет в Директе я настроил больше 150 кампаний, и почти в каждой сети были либо главным источником недорогих лидов, либо главной статьёй потерь. Разница — в настройке и в дисциплине чистки.

Что такое РСЯ и чем реклама в сетях отличается от поиска

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это тысячи сайтов, приложений и сервисов, на которых показываются объявления Директа: новостные порталы, сервисы Яндекса (Дзен, Погода, Почта и другие), тематические форумы, мобильные приложения. Плюс внешние сети (SSP), через которые Яндекс докупает показы на сторонних площадках.

Ключевое отличие от поиска — в намерении пользователя. На поиске человек сам сформулировал запрос «ремонт холодильника на дому» и ищет исполнителя прямо сейчас. В сетях он читает новости, смотрит прогноз погоды или играет, а объявление ему показывают потому, что система решила: этот человек недавно интересовался темой. Отсюда три следствия:

• Спрос не горячий, а «подогреваемый». Человек не искал вас в эту секунду. Объявление должно зацепить и объяснить выгоду без контекста запроса.
• Клик дешевле, но конверсия ниже. В моих проектах конверсия сайта из РСЯ обычно в 1,5–3 раза ниже, чем с поиска. Это нормально, если стоимость лида (CPL) укладывается в план.
• Качество трафика сильно зависит от площадок. На поиске площадка одна — выдача Яндекса. В сетях их тысячи, и среди них всегда есть мусорные.

Где сейчас настраивается РСЯ

С переходом Директа на Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) отдельного типа «кампания только для сетей» в старом виде больше нет: в ЕПК вы выбираете места показа — поиск, сети или оба варианта. Подробно про ЕПК я писал в статье «Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директ». Для сетей я почти всегда делаю отдельную кампанию с отключённым поиском. Причина простая: у поиска и сетей разная стоимость клика, разная конверсия и разная логика оптимизации. Когда они смешаны, стратегия усредняет данные, и вы не видите, какой канал на самом деле приносит заявки.

Когда реклама в РСЯ работает, а когда лучше не начинать

Прежде чем настраивать сети, я задаю себе несколько вопросов. Если ответы неудачные, я сначала запускаю поиск и настраиваю аналитику, а РСЯ откладываю.

Ситуация	РСЯ подходит?	Комментарий из практики
Товар или услуга с понятной визуальной выгодой (мебель, ремонт, одежда, обучение)	Да	Картинка сама продаёт, сети дают объём дешёвых касаний
Срочная аварийная услуга (вскрытие замков, эвакуатор)	Слабо	Человеку нужно «прямо сейчас» — он идёт в поиск, а не ждёт баннер
Узкая B2B-ниша с редкими сделками	С осторожностью	Работают в основном ретаргетинг и сегменты по CRM, широкий охват — нет
Длинный цикл решения (недвижимость, дорогое оборудование)	Да	Сети хорошо «догоняют» и напоминают о себе
Нет целей в Метрике, заявки не считаются	Нет	Без данных автостратегия оптимизирует клики, а не заявки
Бюджет меньше 20–30 тысяч рублей в месяц на всё	Сначала поиск	Денег не хватит, чтобы и поиск, и сети набрали статистику

Отдельно про аналитику. Если в Метрике не настроены цели — отправка формы, клик по телефону, звонок через коллтрекинг, — не запускайте сети вообще. Как это сделать правильно, я разбирал в материале про цели Яндекс Метрики для Директа. В РСЯ качество трафика «плавает» сильнее, чем на поиске, и без конверсий вы просто не увидите, какие площадки полезные, а какие вредные.

Настройка рекламы в РСЯ: таргетинги и семантика

Самая частая ошибка, которую я вижу на аудитах, — в сетевую кампанию копируют поисковую семантику один в один: 300 узких фраз с операторами и минус-словами. В сетях это работает иначе.

Ключевые фразы в сетях

В РСЯ ключевая фраза — это не запрос, а сигнал интереса. Система ищет людей, которые недавно искали что-то похожее или читали материалы по теме. Поэтому:

• фраз нужно меньше, но они шире: 10–40 фраз на группу вместо сотен;
• группировать можно крупнее — по сегменту спроса, а не по каждому запросу;
• операторы точного соответствия в сетях работают не так, как на поиске, и сильно режут охват — я их в сетях почти не использую;
• минус-слова всё равно нужны, но в первую очередь «смысловые»: бесплатно, своими руками, вакансия, скачать, реферат. Подробно про это — в статье о минус-словах в Яндекс Директ.

Автотаргетинг

Автотаргетинг подбирает аудиторию по тексту объявления и содержимому сайта. В сетях он может дать хороший объём, но и много случайных показов. Я включаю его отдельной группой, чтобы видеть его результат отдельно от ключевых фраз, и через 2–3 недели решаю, оставлять или нет. Если в группе с автотаргетингом CPL в полтора-два раза выше, чем в группах с фразами, — отключаю.

Интересы, профиль аудитории и сегменты

Кроме ключевых фраз, в сетях можно показываться по интересам и привычкам, по профилю аудитории и по сегментам Яндекс Аудиторий (посетители сайта, клиенты из CRM, похожие на них пользователи). Мой порядок запуска такой:

1. Ретаргетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку.
2. Ключевые фразы по основному спросу.
3. Похожие аудитории (look-alike) на базе клиентов из CRM или посетителей, достигших цели.
4. Интересы — только если первые три варианта не дают нужного объёма.

Ретаргетингу и аудиториям стоит посвятить отдельный разговор, но главное правило одно: каждый тип таргетинга — в отдельной группе. Иначе вы не поймёте, что именно сработало.

География и время показа

В сетях география особенно важна: если вы работаете только по Москве и ближнему Подмосковью, а в настройках стоит «Москва и область», часть бюджета уйдёт на Серпухов и Шатуру, откуда к вам никто не поедет. Я задаю регион точно под зону обслуживания, а при необходимости — радиус вокруг точек. Время показа для B2C обычно оставляю круглосуточным, для B2B — будни с утра до вечера, с понижающими корректировками ночью.

Креативы: какие объявления нужны для сетей

В поиске объявление — продолжение запроса. В РСЯ объявление должно само по себе остановить взгляд. Поэтому к креативам в сетях я подхожу как к мини-баннерам.

Что обязательно загружать

• Изображения разных форматов: горизонтальное, квадратное и вертикальное. Чем больше форматов, тем на большем числе мест может появиться объявление.
• Несколько вариантов заголовков и текстов. В ЕПК можно загрузить набор элементов, и система сама собирает комбинации. Я даю 3–5 заголовков с разными углами: цена, срок, гарантия, результат.
• Видео, если есть возможность. Даже простое видео из нескольких фотографий расширяет список доступных форматов.
• Быстрые ссылки и уточнения — они тоже показываются в части форматов и повышают кликабельность.

Какие картинки работают

В моих проектах лучше всего работают «живые» изображения: результат работы (до/после), реальный товар в интерьере, лицо специалиста. Стоковые фотографии улыбающихся людей в костюмах дают клики хуже. Текст на картинке делайте минимальным — правила модерации ограничивают его долю, а главное сообщение всё равно передаёт заголовок.

Как писать сами тексты, чтобы кликали целевые люди, а не случайные, я подробно разбирал в отдельной статье об объявлениях в Директе. Для сетей добавлю одно: не бойтесь указывать цену «от». Цена в объявлении отсекает людей, которым вы не по карману, и CTR может немного снизиться — зато конверсия растёт.

Стратегия и ставки для РСЯ

В 2026 году в сетях почти всегда имеет смысл работать на автостратегиях с оптимизацией конверсий. Ручное управление ставками в сетях — это попытка угадать ценность тысяч площадок и аудиторий, а у алгоритма просто больше данных. Но автостратегии нужны правильные вводные.

Какую стратегию выбрать

• Старт без статистики: оптимизация кликов с ограничением средней цены клика или недельного бюджета. Задача — набрать первые конверсии и посмотреть площадки.
• Когда по цели набирается хотя бы 10 и больше конверсий в неделю: оптимизация конверсий с оплатой за клики и целевой ценой конверсии.
• Когда объём стабильный и цель чистая (реальные заявки, а не «просмотр 3 страниц»): можно переходить на оплату за конверсии. Это снимает риск оплачивать мусорные клики, но режет охват, если цена конверсии задана слишком низко.

Подробное сравнение ручных ставок и автостратегий — в отдельной статье про стратегии Яндекс Директ.

На какую цель оптимизировать

Это важнее выбора стратегии. Если оптимизировать сети на «микроконверсию» вроде «время на сайте больше 60 секунд», система начнёт приводить людей, которые долго сидят на сайте, но не покупают. Площадки с ботами тоже умеют «сидеть» на сайте. Я оптимизирую сети только на цели, близкие к деньгам: отправка формы, звонок, заказ, а в идеале — на офлайн-конверсии из CRM (квалифицированный лид, сделка).

Чистка площадок в РСЯ: главный навык в сетях

Теперь основное. Никакая стратегия не спасёт кампанию, если её регулярно не чистить. Даже автостратегия с оплатой за конверсии не защищает от площадок, которые генерируют «конверсии» ботами или случайными нажатиями.

Где смотреть площадки

Статистику по площадкам я смотрю в Мастере отчётов Директа: выбираю кампанию, период не меньше 14–30 дней, срез «Площадка» и столбцы: показы, клики, CTR, расход, конверсии по нужной цели, цена цели, отказы и глубина просмотра. Для крупных кампаний выгружаю отчёт в таблицу и сортирую по расходу.

Признаки мусорной площадки

• CTR аномально высокий — 5, 10, 20% при среднем по кампании 0,5–1%. Обычно это случайные нажатия в играх и приложениях.
• Много кликов, ноль целевых конверсий при расходе выше 1–2 целевых CPL.
• Отказы выше 60–70% и время на сайте в пределах нескольких секунд.
• Название площадки — бессмысленный набор символов или пакет мобильного приложения, не связанного с вашей темой (игры, «фонарик», чистильщики памяти).
• «Конверсии» есть, но в CRM по этим людям нет ни одной реальной заявки, либо заявки с несуществующими телефонами.

Алгоритм чистки, который использую я

1. Выгружаю площадки за последние 30 дней, сортирую по расходу по убыванию.
2. Смотрю верх списка — площадки, на которые ушло 70–80% бюджета. Именно там основные деньги.
3. Площадки с расходом больше двух целевых CPL и нулём конверсий — в блок-лист.
4. Площадки с аномальным CTR и высокими отказами — в блок-лист, даже если были единичные конверсии: проверяю эти заявки в CRM.
5. Крупные сервисы Яндекса и крупные медиа не блокирую сгоряча: смотрю статистику за более длинный период.
6. Мелкие площадки с 1–3 кликами не трогаю — по ним нет статистики, а лимит запрещённых площадок в кампании ограничен.
7. Записываю, что и когда заблокировал, чтобы через месяц оценить эффект.

Как часто чистить

Первые 2–4 недели после запуска — раз в неделю. Дальше — раз в 2–4 недели, в зависимости от бюджета. При бюджете от 100 тысяч рублей в месяц на сети я смотрю площадки каждую неделю всегда.

Общий блок-лист для всех кампаний

Я веду для каждого клиента общий список площадок, заблокированных в прошлых кампаниях, и добавляю его в новые кампании при запуске. Это экономит первые недели «обучения на ошибках». Но не переносите чужие «универсальные списки из интернета» вслепую: площадка, которая мусорная для интернет-магазина одежды, может быть нормальной для курсов английского. Актуальные правила и ограничения по запрету площадок описаны в справке Яндекс Директа.

Мобильные приложения, SSP и форматы: что ограничивать

Вопрос «отключать ли мобильные приложения в РСЯ» мне задают почти на каждой консультации. Мой ответ: не отключать всё сразу, а смотреть данные.

• Мобильные приложения дают дешёвый объём, но в них много случайных нажатий. Если после двух-трёх недель видно, что приложения съедают большую долю расхода при единичных заявках, — блокирую конкретные приложения с наибольшим расходом, а не всю категорию.
• Внешние сети (SSP) — часть из них можно запретить в настройках кампании. Если в отчёте видно, что показы через конкретную внешнюю сеть не дают конверсий, я её отключаю.
• Корректировки ставок по типу устройства помогают управлять долей мобильного трафика, не выключая его полностью. Например, понижающая корректировка на мобильные для B2B-услуги, где заявку оставляют в основном с компьютера.

Помните: чем больше вы ограничиваете охват, тем меньше данных у автостратегии и тем дороже может стать клик на оставшихся площадках. Чистка — это баланс, а не «запретить всё подозрительное».

Как оценивать результат рекламы в РСЯ

Сети почти всегда проигрывают поиску по прямой конверсии «клик — заявка», и это нормально. Оценивать их нужно по нескольким показателям одновременно.

Метрика	Что показывает	На что смотрю
CPL по целевым заявкам	Стоимость реальной заявки	Укладывается ли в допустимую стоимость лида для бизнеса
Доля квалифицированных лидов	Качество заявок	Сколько заявок из РСЯ доходят до встречи или сделки по данным CRM
Ассоциированные конверсии	Роль сетей в цепочке	Как часто человек впервые пришёл из РСЯ, а заявку оставил позже с поиска или напрямую
Отказы и время на сайте	Качество трафика	Резкие изменения — сигнал проверить площадки
Доля расхода на топ-10 площадок	Концентрация бюджета	Если одна-две площадки съедают треть бюджета — повод разобраться

В Метрике полезно сравнить модели атрибуции: по последнему значимому переходу сети часто выглядят слабо, а по первому переходу видно, сколько людей узнали о вас именно из РСЯ. Решение «выключить сети» я принимаю только посмотрев обе картины.

Связка с CRM

Самая честная оценка — сделки. Если CRM возвращает в Директ информацию о том, какие заявки стали продажами, автостратегия учится на реальных деньгах, а не на нажатиях на кнопку. Я для этого использую собственную CRM Пробит: она передаёт сделки обратно в Метрику офлайн-конверсиями. Но принцип работает с любой CRM, которая умеет сохранять ClientID или yclid.

Типичные ошибки в РСЯ, которые я нахожу на аудитах

1. Поиск и сети в одной кампании без разделения статистики. Невозможно понять, что работает.
2. Одна картинка на всю кампанию. Объявление выгорает за пару недель, CTR падает, клики дорожают.
3. Оптимизация на микроцели. «Посещение двух страниц» — любимая цель ботов.
4. Площадки не чистились с момента запуска. Встречал кампании, где за полгода ни разу не открывали отчёт по площадкам, а четверть бюджета уходила в игровые приложения.
5. Слишком широкая география. Показы по всей области или стране для локального бизнеса.
6. Слишком частая смена настроек. Автостратегия переобучается при каждом серьёзном изменении. Меняйте по одному параметру и ждите результат 1–2 недели.
7. Сравнение сетей с поиском по одному CPC. Дешёвый клик ничего не значит, если он не превращается в заявку.

Пошаговый план запуска и чистки РСЯ

Если вы хотите настроить рекламу в РСЯ самостоятельно, вот порядок, по которому работаю я.

1. Проверить, что в Метрике настроены цели на реальные заявки и они корректно срабатывают.
2. Создать отдельную кампанию для сетей (в ЕПК — с отключёнными показами на поиске).
3. Задать точную географию и расписание показов под бизнес.
4. Разнести таргетинги по группам: ключевые фразы, автотаргетинг, ретаргетинг, похожие аудитории.
5. Добавить минус-слова: общий список нецелевых смыслов на уровне кампании.
6. Подготовить креативы: 3–5 заголовков, 2–3 текста, изображения всех форматов, по возможности видео.
7. Подключить общий блок-лист площадок из прошлых кампаний (если есть).
8. Выбрать стартовую стратегию и ограничения бюджета.
9. Через 7 дней — первая проверка: площадки, отказы, срабатывание целей.
10. Через 14–21 день — первая серьёзная чистка площадок и оценка групп.
11. После набора конверсий — переход на оптимизацию конверсий с целевой ценой.
12. Дальше — регулярная чистка раз в 2–4 недели и обновление креативов раз в 1–2 месяца.

Чек-лист для проверки текущей кампании

• Сети отделены от поиска и видны в отдельной статистике.
• Оптимизация идёт на цель, близкую к деньгам.
• В каждой группе есть изображения всех форматов.
• Отчёт по площадкам открывался в последние 30 дней.
• В блок-листе нет крупных площадок, заблокированных «на всякий случай» без статистики.
• География совпадает с реальной зоной обслуживания.
• Заявки из РСЯ сверяются с CRM хотя бы раз в месяц.

Вывод

Реклама в РСЯ — это не «дешёвый поиск», а отдельный канал со своей логикой: широкие таргетинги, визуальные креативы, оптимизация на реальные заявки и регулярная чистка площадок. Если всё это есть, сети дают недорогие лиды и хорошо работают в связке с поиском, «подогревая» аудиторию. Если нет — они тихо съедают бюджет, и вы узнаёте об этом только по пустой CRM.

Если хотите, чтобы сети работали на заявки, а не на клики из игр, я могу взять это на себя: настройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ, включая регулярную чистку площадок и связку с CRM. А если кампания уже работает и вы не уверены в её качестве — начните с аудита: стоимость работ и форматы есть на сайте, экспресс-аудит я делаю бесплатно.

Частые вопросы