«Нас скликивают конкуренты» — фраза, которую я слышу от каждого третьего клиента, недовольного результатом рекламы. Иногда за ней стоит реальная проблема. Гораздо чаще — обычная ситуация, когда бюджет уходит, обращения приходят, а сделок нет, и хочется найти виноватого снаружи.
Правда посередине, и она менее драматична, но более полезна. Мусорные обращения действительно существуют: спам через формы, боты, ошибочные звонки, конкуренты под видом клиентов, люди из другого города. Но главный ущерб от них не в потраченных на клик рублях. Главный ущерб в том, что этот мусор попадает в статистику и на нём обучаются алгоритмы рекламы. Вы буквально платите за то, чтобы система приводила вам ещё больше такого же.
В этой статье разберу, из чего на самом деле состоит поток мусорных обращений, что с ним делать на стороне сайта и на стороне рекламы, и как CRM Пробит помогает отделить реальные заявки от пустых — не волшебным фильтром, а данными, по которым видно, откуда мусор приходит.
Скликивание и мусорные обращения — разные вещи
Первым делом стоит развести два явления, которые в разговорах постоянно смешивают.
Недействительные клики — это история про рекламную систему. У Яндекса есть собственная защита: подозрительные клики отфильтровываются, средства за них возвращаются. Механика эта закрытая, повлиять на неё вы не можете, и попытки «поймать скликивание вручную» обычно превращаются в изучение логов ради изучения логов.
Мусорные обращения — это уже история про ваш бизнес. Клик был настоящим, деньги за него списаны честно, человек (или бот) дошёл до формы и оставил заявку. Просто заявка эта не имеет никакого отношения к продаже.
Вот со вторым вы можете сделать многое, и именно оно чаще всего портит и статистику, и настроение отдела продаж. Если ощущение «клики есть, толку нет» вам знакомо, начните с разбора в статье почему из Директа идут клики, но нет заявок — там про соседние причины.
Из чего состоит мусорный поток
За годы работы набор повторяется от проекта к проекту:
| Тип обращения | Как выглядит | Что с ним делать |
|---|---|---|
| Спам через форму | Латиница в имени, ссылки в комментарии, несуществующий номер | Отсекать на стороне сайта |
| Боты | Серии одинаковых заявок с интервалом в секунды | Скрытое поле-ловушка, капча |
| Ошибочный звонок | Длительность 3–5 секунд, человек ошибся номером | Помечать в CRM, не считать обращением |
| Нецелевой запрос | Спрашивают услугу, которую вы не оказываете | Минус-слова, правка объявлений |
| Чужая география | Другой город, доставки туда нет | Настройки гео, уточнение в тексте |
| Конкуренты и подрядчики | Расспрашивают про цены, не называют задачу | Помечать, исключать из статистики |
| Соискатели и поставщики | Пришли по коммерческому запросу, но не покупать | Отдельный статус, не смешивать с продажами |
Обратите внимание: половина позиций решается не в рекламном кабинете, а на сайте и в процессах. Это нормально — универсальной кнопки «отключить мусор» не существует ни в одной рекламной системе.
Что делается на стороне сайта
Самый дешёвый уровень защиты, который стоит закрыть до любых манипуляций с рекламой:
- Скрытое поле-ловушка. Невидимое для человека поле, которое автоматические скрипты послушно заполняют. Если оно заполнено — заявка почти наверняка от бота. Не мешает живым людям вообще.
- Ограничение частоты отправки. Пять заявок с одного адреса за минуту — это не всплеск спроса.
- Проверка формата телефона. Отсекает и ботов, и обычные опечатки в номере, из-за которых до человека потом не дозвониться.
- Капча — последним средством. Она снижает поток мусора, но снижает и конверсию живых людей. Ставить стоит, когда проще ничего не помогло.
- Понятные тексты на странице. Если вы не работаете с физлицами или не выезжаете за пределы города, напишите это прямо. Половина нецелевых обращений отсеивается честной формулировкой.
Заодно проверьте, что форма вообще корректно отправляет данные и сохраняет метку рекламы. Бывает, что «мусорными» считают заявки, у которых просто потерялся источник, — и это совсем другая проблема, про неё я писал в материале про метки yclid и ClientID.
Что делается в рекламе
Следующий уровень — настройки кампаний. Здесь работают скучные вещи, которые почему-то делают далеко не все:
- Минус-слова, собранные по реальным запросам. Не список из интернета, а то, что вы видите в отчёте по поисковым фразам своего проекта.
- Честная география. Если работаете по одному городу, не расширяйте регион «на всякий случай».
- Корректировки по времени. Ночные заявки в нише, где никто ночью не покупает, часто оказываются мусорными.
- Чистка площадок в сетях. Сети дают дешёвый трафик и вместе с ним — приличную долю случайных нажатий. Стоит ли их вообще включать, разбирал отдельно: нужна ли РСЯ или хватит поиска.
- Уточнение текстов объявлений. Указанная в объявлении цена или минимальный объём заказа отсекает тех, кому это заведомо не подходит, ещё до клика.
- Регулярность. Разбор поисковых фраз раз в неделю в первый месяц и раз в две недели дальше — рутина, которая заметно чистит поток.
Где здесь роль CRM
Скажу честно: Пробит не отключает недействительные клики и не блокирует ботов — это не его задача. Его роль другая и, на мой взгляд, более важная: он показывает, откуда мусор приходит, и не даёт ему испортить обучение рекламных алгоритмов.
Работает это так. Каждое обращение попадает в CRM вместе с меткой: видно кампанию, группу, объявление и фразу. Менеджер обрабатывает заявку и отмечает результат. Когда обращение оказывается пустым — ошиблись номером, звонил конкурент, спам из формы — оно получает соответствующий статус.
Дальше происходит главное. В системе есть две цели, которые выгружаются в Метрику по расписанию: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой. Мусорное обращение до подтверждения не доходит, а значит, не попадает в обучающую выборку. Стратегии Директа перестают видеть спам как конверсию и перестают искать похожих.
Разница получается принципиальная. Пока алгоритм считает конверсией любую отправленную форму, он честно оптимизируется под тех, кто формы отправляет, — включая ботов и любопытных. Когда он видит подтверждённые обращения и суммы сделок, он начинает искать платящих людей. Директ знает про клики. Пробит знает про деньги.
Накопленные данные показывают источник проблемы
Второй эффект проявляется через месяц-полтора, когда статистики становится достаточно. Заявки с проставленными статусами и метками позволяют увидеть картину, которой раньше не было:
- Доля мусора по кампаниям. Обычно он распределён неравномерно: в одной кампании почти всё чисто, в другой половина обращений пустая.
- Доля мусора по фразам. Самое полезное. Есть запросы, которые исправно дают обращения и ни одной сделки — их видно поимённо.
- Разница между каналами. Звонки и формы часто ведут себя совершенно по-разному: где-то мусор идёт почти исключительно через формы.
- Короткие звонки. Длительность вызова — простой и честный индикатор. Серия трёхсекундных звонков с одной кампании — повод присмотреться к ней внимательнее.
- Время суток и дни недели. Всплески мусора нередко имеют устойчивое расписание.
Про длительность звонков стоит сказать отдельно. Приложение на рабочем Android-телефоне читает журнал вызовов и приносит в CRM номер, время и длительность. Разговоры не записываются, микрофон не используется — но и без записи длительность отлично отделяет реальный разговор от случайного нажатия. Если перед звонком был клик по номеру телефона на сайте, номер дописывается в ту же заявку с меткой рекламы, так что видно и кампанию-источник.
Напомню про ограничение: приложения для iPhone нет и не будет, в России нет App Store для его распространения. Решение — отдельный недорогой Android под рабочий номер; вся остальная работа идёт в браузере.
Статусы: как не превратить чистку в вкусовщину
Вся конструкция держится на том, что менеджеры одинаково понимают, какое обращение считать мусорным. Если один помечает «не дозвонились» как мусор, а другой оставляет в работе, данные превращаются в кашу и фильтровать по ним нечего.
Поэтому набор статусов стоит держать коротким и договориться о правилах на берегу:
- Реальное обращение — человек интересуется тем, что вы продаёте, даже если сделки в итоге не будет.
- Не дозвонились — отдельный статус, а не мусор. Это потенциальный клиент, до которого не добрались, и таких надо считать честно.
- Нецелевое — спрашивают услугу, которую вы не оказываете, или чужой регион.
- Мусор — спам, бот, ошибка номером, конкурент, соискатель.
- Сделка — с суммой, обязательно.
Пять состояний закрывают почти любую нишу. Я специально не советую делать больше: чем длиннее список, тем выше шанс, что сотрудники начнут ставить первый попавшийся статус, лишь бы закрыть карточку. Раз в пару недель полезно пересматривать спорные обращения вместе — не ради контроля, а чтобы выровнять понимание.
Два сценария из практики
Приведу обобщённые ситуации ниш — типовые, без выдуманных цифр конкретных компаний.
Медицинский центр. Часть обращений — это звонки с вопросом «а вы принимаете по полису», хотя приём платный. Формально обращение есть, конверсия засчитана, алгоритм доволен. Фактически — ни одной такой заявки не превращается в оплаченный приём. Пока эти звонки учитываются наравне с остальными, реклама уверенно набирает аудиторию, которая не собирается платить. Достаточно отмечать их отдельным статусом и уточнить условия в объявлениях и на странице — поток выравнивается за пару недель. Пробит я использую в своих рекламных проектах, в том числе в медицинском центре «Витамед», и такие вещи всплывают в данных быстро.
Ремонт квартир. Здесь мусор другого рода: звонят частные мастера с предложением сотрудничества и поставщики материалов. Они приходят по тем же коммерческим запросам, что и клиенты, отсечь их семантикой почти невозможно. Единственное, что работает, — отдельный статус в CRM и исключение таких обращений из обучающей выборки. Иначе реклама старательно ищет ещё поставщиков.
Что делать с этими данными
Порядок действий, который я обычно предлагаю после первого месяца накопления:
- Отсортируйте фразы по доле мусорных обращений. Верх списка — кандидаты на минус-слова или отключение.
- Сравните кампании не по стоимости заявки, а по стоимости подтверждённого обращения. Порядок мест нередко меняется.
- Посмотрите на кампании с большой долей коротких звонков — часто там проблема в обещании объявления, а не в аудитории.
- Проверьте, не отсеиваете ли вы живых людей: если после установки капчи поток упал вдвое, а сделок стало меньше, защита оказалась дороже проблемы.
- Сведите всё в деньгах через отчёт «Итог»: выручка минус расходы минус реклама — только там видно окончательный результат чистки.
- Повторяйте раз в месяц. Мусорный поток меняется вместе с рынком, разовая чистка не держится долго.
Чего делать не стоит
Пара предостережений из опыта. Не гонитесь за нулевой долей мусора: доводя фильтры до предела, вы обязательно отрежете и часть живых клиентов, а это дороже. Не тратьте недели на поиск «вредителя»: даже если конкурент действительно кликает по объявлениям, ваши действия те же самые — чистить семантику, уточнять тексты и оптимизироваться по подтверждённым обращениям. И не делайте выводов по одной неделе: мусор приходит волнами, и уверенное решение на маленьких числах обычно оказывается ошибочным.
Вывод
Борьба с накруткой — не про поиск виноватых и не про магические фильтры. Она про порядок: отсечь очевидный спам на сайте, не расширять рекламу туда, где вам не место, и, главное, не давать мусору обучать алгоритмы вместо реальных клиентов.
Для этого нужен всего один элемент, которого у большинства нет: место, где каждое обращение получает статус и хранится вместе с меткой рекламы. Тогда система учится на подтверждённых обращениях и сделках, а не на пустых формах и случайных нажатиях.
Проверить, сколько мусора в вашем потоке, можно бесплатно: протестировать демо — 30 дней, без карты, полная версия на один домен и один рабочий телефон. По истечении демо система переходит в режим чтения, но заявки продолжают собираться. Дальше подписка 1 490 ₽ в месяц за домен, год — 12 900 ₽ за домен, мультилицензия — 59 999 ₽ разом на любое число доменов.
Установка и настройка под бизнес оплачивается отдельно, цену обсуждаем под задачу. Если нужна и настройка Яндекс Директ с чисткой семантики — пишите, эту работу логично делать вместе с наведением порядка в учёте обращений.
Видео: Защита от накрутки
Ролик с сайта CRM Пробит, около 30 секунд.
Частые вопросы
Фильтрацией недействительных кликов занимается сама рекламная система: подозрительные клики отсеиваются, средства возвращаются. Повлиять на эту механику извне нельзя. Гораздо полезнее работать с тем, что в вашей зоне контроля: отсекать спам на сайте, чистить семантику и не давать мусорным обращениям попадать в обучающую выборку алгоритмов.
Нет, это не его задача — блокировка делается на стороне сайта скрытым полем-ловушкой, проверкой формата телефона, ограничением частоты отправки и, в крайнем случае, капчей. Роль CRM другая: показать, из каких кампаний и фраз приходит мусор, и не пустить его в выгрузку конверсий.
Если конверсией считается любая отправленная форма, алгоритм оптимизируется под тех, кто формы отправляет, включая ботов и любопытных. Вы платите за то, чтобы система приводила больше такого же трафика. Когда в обучении участвуют только подтверждённые обращения и сделки с суммами, стратегия начинает искать платящих клиентов.
По длительности. Приложение на рабочем Android-телефоне передаёт в CRM номер, время и длительность вызова — разговоры при этом не записываются и микрофон не используется. Звонок на три-пять секунд почти всегда означает ошибку номером, а серия таких звонков с одной кампании — повод разобраться с её настройками.
Только как последнее средство. Капча снижает поток мусора, но снижает и конверсию живых людей. Сначала стоит попробовать скрытое поле-ловушку, проверку формата телефона и ограничение частоты отправки — они не мешают обычным посетителям. Если после установки капчи поток упал, а сделок стало меньше, защита обошлась дороже проблемы.
Обычно через месяц-полтора, когда накопится достаточно обращений с проставленными статусами и метками. Тогда видно долю пустых обращений по кампаниям и отдельным фразам, разницу между звонками и формами и устойчивые всплески по времени суток. Делать выводы по одной неделе не стоит: мусор приходит волнами.
