Отчёт «Итог»: выручка минус расходы минус реклама

Разговор, который повторяется у меня примерно раз в месяц. Собственник говорит: «Оборот вырос на треть, а денег на счету столько же, сколько было». Начинаем разбираться — и выясняется, что рост дал тот сегмент, где маржа почти нулевая, а реклама на него потрачена как на всё остальное вместе взятое. Оборот действительно вырос. Прибыль — нет.

Проблема в том, что большинство отчётов, которыми пользуется малый бизнес, показывают что угодно, кроме денег. Директ показывает клики и расход. Метрика — конверсии. CRM — количество сделок. Бухгалтерия — выручку. И ни один из этих отчётов не отвечает на главный вопрос: сколько в итоге осталось.

Поэтому в CRM Пробит есть отчёт «Итог». Его логика максимально прямолинейна: выручка минус расходы по заявкам минус реклама. В этой статье разберу, как он устроен, что в нём нужно смотреть, почему счётчик незаполненных расходов важнее красивой итоговой цифры и как превратить эти данные в конкретные решения по кампаниям.

Почему привычные отчёты не отвечают на вопрос про деньги

Каждый из инструментов честно делает свою работу — просто ни один из них не видит всю картину:

• Рекламный кабинет знает, сколько вы потратили и сколько получили кликов. Не знает, во что эти клики превратились.
• Метрика знает про конверсии на сайте. Не знает, оплатил ли человек и на сколько.
• CRM без учёта затрат знает количество сделок и сумму. Не знает, сколько стоило их исполнение.
• Бухгалтерия знает итоговые цифры по месяцу. Не знает, какая кампания их принесла.

Каждый отчёт правдив в своих границах, а вместе они не складываются. Чтобы сложились, нужно собрать три вещи в одном месте: выручку по конкретной сделке, прямые расходы по этой сделке и стоимость рекламы, которая эту сделку привела. Тогда и получается ответ.

Как устроен отчёт «Итог»

Формула в одну строку: выручка − расходы по заявкам − реклама. Никаких коэффициентов и хитрых моделей атрибуции.

Разберём слагаемые.

Выручка — сумма состоявшихся сделок за период. Не сумма выставленных счетов и не «договорились на словах», а именно закрытые сделки с суммой.

Расходы по заявкам — прямые затраты, которые вы понесли, чтобы конкретную сделку исполнить. Материалы, работа мастера, субподряд, доставка, расходники. То, что растёт вместе с количеством заказов.

Реклама — то, что потрачено на привлечение. Благодаря меткам расход привязывается не абстрактно к месяцу, а к конкретным обращениям и, значит, к конкретным сделкам. Как это работает технически, я разбирал в статье про метки yclid и ClientID.

То, что остаётся, — не чистая прибыль в бухгалтерском смысле: аренда, зарплаты административного персонала, налоги и прочая постоянка сюда не входят. Это маржинальный результат по потоку клиентов из рекламы. Но именно он отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось: рекламный канал кормит бизнес или проедает его.

Счётчик незаполненных расходов — самая полезная цифра

Отдельно в отчёте показано, у скольких сделок расходы не внесены. На первый взгляд — техническая деталь. На деле это самая честная часть всего отчёта, и смотреть на неё нужно раньше, чем на итог.

Логика простая. Если из сорока сделок расходы проставлены у пятнадцати, то итоговая цифра завышена: выручка учтена вся, а затраты — только по трети. Отчёт покажет прекрасный результат, который развалится, как только менеджеры донесут данные.

Я много раз видел, как люди принимают решения по такой недозаполненной картине: добавляют бюджет в «прибыльную» кампанию, а через месяц обнаруживают, что прибыльной она была только на бумаге. Поэтому правило у меня жёсткое: сначала смотрим на счётчик, и если он большой — идём заполнять, а не делать выводы.

Хорошая новость в том, что счётчик дисциплинирует сам по себе. Когда видно конкретное число незакрытых сделок, желание довести его до нуля появляется естественным образом — в отличие от абстрактных призывов «заполняйте карточки аккуратнее».

Как это выглядит на цифрах

Условный пример — числа взяты для иллюстрации механики, а не из отчёта конкретной компании. Допустим, за месяц работали три кампании:

Кампания	Реклама	Сделок	Выручка	Расходы по заявкам	Итог
Поиск, основная услуга	60 000 ₽	8	420 000 ₽	250 000 ₽	110 000 ₽
Поиск, смежные запросы	45 000 ₽	14	260 000 ₽	200 000 ₽	15 000 ₽
Сети	35 000 ₽	6	120 000 ₽	95 000 ₽	−10 000 ₽

Теперь посмотрите, как одни и те же данные выглядят в разных отчётах. В кабинете Директа лучшей кажется вторая кампания: больше всего обращений, самая низкая стоимость заявки. В отчёте по количеству сделок — тоже она, четырнадцать против восьми. А по деньгам первая кампания приносит в семь раз больше, чем вторая, при вдвое меньшем количестве сделок.

Это и есть та ловушка, в которую регулярно попадают при оптимизации по стоимости заявки. Дешёвые обращения — не то же самое, что выгодные клиенты. Подробно про этот разрыв я писал в материале что такое CPL и как считать стоимость заявки.

Что делать с выводами

Отчёт полезен не сам по себе, а решениями, которые из него следуют. Порядок действий по картине выше я бы выстроил так:

1. Закрыть счётчик незаполненных расходов. Без этого всё остальное — гадание.
2. Усилить то, что приносит деньги. Первая кампания выдерживает больше бюджета, и увеличение ставок там окупится, даже если стоимость заявки вырастет.
3. Разобрать середину по фразам. Внутри второй кампании почти наверняка есть и прибыльные запросы, и откровенно убыточные. Не отключать целиком, а разложить на части.
4. С минусовой кампанией не торопиться. Сети часто работают на отложенный спрос, и одного месяца мало для приговора. Но и оставлять её без наблюдения не стоит.
5. Посмотреть на цикл сделки. Если у вас сделки закрываются через полтора месяца, сравнивать расход текущего месяца с выручкой текущего месяца некорректно.
6. Повторять ежемесячно. Один отчёт — снимок, три отчёта подряд — тенденция, на которую уже можно опираться.

И отдельно — не пытайтесь снизить расход любой ценой. Задача не в том, чтобы платить меньше за клик, а в том, чтобы каждый рубль возвращался с прибавкой. Экономия на ставках тоже бывает уместна, но она вторична: сначала разберитесь, какие кампании вообще приносят деньги.

Три показателя, которые читаются рядом с «Итогом»

Сама итоговая сумма — вершина пирамиды. Под ней есть три показателя, которые объясняют, почему она получилась именно такой.

• Стоимость обращения. Рекламный расход, делённый на количество обращений. Показывает, дорого ли вам достаётся контакт с человеком. Сам по себе ничего не говорит о прибыли, но полезен для сравнения кампаний между собой.
• Доля рекламных расходов. Реклама, делённая на выручку. Удобна тем, что мгновенно показывает, не съедает ли привлечение слишком большой кусок. Нормальный уровень у каждой ниши свой: там, где маржа десять процентов, и пять процентов на рекламу — много.
• Возврат на вложенное. Сколько вернулось на каждый вложенный в рекламу рубль с учётом расходов по заявкам. Самый близкий к бизнес-смыслу показатель, но и самый чувствительный к качеству данных.

Я смотрю их именно в таком порядке, от простого к сложному, и всегда на одном и том же периоде. Типичная ошибка — сравнивать стоимость обращения за неделю с выручкой за месяц: получается бессмыслица, из которой делаются уверенные выводы.

Частые ошибки при чтении отчёта

1. Делать выводы на трёх сделках. Это не статистика, а совпадение. Дайте данным накопиться хотя бы за пару циклов сделки.
2. Сравнивать несопоставимые периоды. Расход в январе и выручка в январе — разные события, если сделки у вас закрываются за шесть недель.
3. Забывать про повторные продажи. Если клиент возвращается, реклама окупилась не первой сделкой, а всем потоком от этого человека.
4. Считать только рекламу. Если обращения приходят и из органики, приписывать всю выручку платному каналу некорректно — отчёт покажет завышенную картину.
5. Принимать решение по одной кампании, глядя на общий итог. Общая цифра может быть прекрасной при том, что половина кампаний работает в минус.
6. Прятать отчёт от команды. Когда цифры видит только собственник, дисциплина заполнения падает, а вместе с ней — и качество самих цифр.

Откуда в отчёте берутся данные

Чтобы «Итог» показывал правду, нужно, чтобы в систему попадали все обращения, а не только удобные. Здесь два узких места, и оба решаемые.

Звонки. В услугах голосом приходит примерно половина обращений, а сайт их не видит вовсе. В Пробите приложение на рабочем Android-телефоне читает журнал вызовов и приносит в CRM номер, время и длительность. Разговоры не записываются, микрофон не используется. Если перед звонком был клик по номеру телефона на сайте, номер дописывается в ту же заявку с меткой рекламы — и звонок перестаёт быть анонимным. Приложения для iPhone нет и не будет, поскольку в России нет App Store; выход — отдельный недорогой Android под рабочий номер, остальное работает в браузере.

Чат на сайте. Он входит в лицензию: посетитель пишет в виджете, ответ уходит из CRM или с телефона. Обращение из чата попадает в общий поток, а не теряется в отдельном сервисе, статистику которого никто не сводит с остальными.

Когда все каналы сходятся в одном месте, отчёт перестаёт быть приблизительным. Про то, почему для этого не нужны интеграторы и месяцы работ, я писал в материале про сквозную аналитику без интеграторов.

Обратная связь для рекламы

Есть у этих данных и второе применение, куда более интересное, чем отчётность. Цифры можно вернуть в Директ, чтобы алгоритмы учились на деньгах.

В Пробите для этого две цели: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» — вторая с суммой. Они выгружаются в Метрику по расписанию. Разница принципиальная: пока стратегия видит только отправленные формы, она ищет людей, которым легко нажать кнопку. Когда она видит суммы сделок — начинает искать платящих. Механику разбираю отдельно в статье про офлайн-конверсии из CRM в Директ.

Получается замкнутый круг в хорошем смысле: отчёт «Итог» показывает вам, что происходит с деньгами, а те же данные одновременно улучшают работу кампаний. Без ручного вмешательства, просто по расписанию.

Отдельно стоит сказать про периодичность. Отчёт «Итог» полезнее всего не как разовое упражнение, а как ежемесячная привычка: первого числа открыли, сверили счётчик незаполненных расходов, разобрали кампании, приняли два-три решения и вернулись к работе. Пятнадцать-двадцать минут в месяц — и вы перестаёте управлять рекламой по ощущениям. По моему опыту, одно только регулярное чтение этого отчёта меняет структуру бюджета за квартал сильнее, чем все правки объявлений вместе взятые: деньги начинают перетекать туда, где они возвращаются.

Дисциплина: без неё ничего не заработает

Скажу прямо: главный враг отчёта — не техника, а незаполненные поля. Пара практических правил, которые у меня работают:

• Минимум полей. Сумма сделки и прямые расходы — обязательны, остальное по желанию. Длинные формы не заполняет никто.
• Заполнение в момент события. Закрыли сделку — сразу внесли суммы. «Потом соберу за месяц» не работает никогда.
• Объясните смысл. Не «так надо», а «когда ты отмечаешь сделку, реклама начинает приводить таких же клиентов, а не любопытных».
• Разбирайте отчёт вместе. Раз в месяц пятнадцать минут с командой: вот что мы привлекли, вот что осталось. Люди начинают видеть связь своей работы с цифрами.
• Следите за счётчиком. Ноль незаполненных расходов — небольшая, но заметная командная цель.

Вывод

Отчёт «Итог» не делает бизнес прибыльным — он всего лишь показывает, как обстоят дела на самом деле. Но этого обычно достаточно, чтобы решения поменялись: становится видно, что кампания с самыми дешёвыми заявками работает в ноль, а та, которую хотели отключить, кормит компанию.

Выручка минус расходы по заявкам минус реклама. Плюс честный счётчик того, сколько данных ещё не внесено. Директ знает про клики. Пробит знает про деньги — и показывает их одной строкой.

Посмотреть на своих цифрах можно бесплатно: протестировать демо — 30 дней, без карты, полная версия на один домен и один рабочий телефон. По истечении демо система переходит в режим чтения, но заявки продолжают собираться. Дальше подписка 1 490 ₽ в месяц за домен, год — 12 900 ₽ за домен, мультилицензия — 59 999 ₽ разом на любое число доменов.

Установка и настройка под конкретный бизнес оплачивается отдельно, цену обсуждаем под задачу. А если нужна и настройка Яндекс Директ поверх нормального учёта — напишите, обычно я делаю это одним пакетом: сначала честные цифры, потом реклама, которая на них обучается.

Частые вопросы