Автостратегии в Яндекс Директе устроены честно: они делают ровно то, о чём вы их попросили. Проблема в том, что просим мы обычно не о том, что нам нужно. Мы говорим алгоритму «приводи мне нажатия на кнопку», а потом удивляемся, что в кассе пусто.
Я вижу эту историю в каждом втором аудите. Кампания на автостратегии, цель — «отправка формы», конверсий много, цена конверсии радует, а владелец бизнеса говорит, что клиентов стало меньше, чем было на ручных ставках. И это не парадокс. Алгоритм нашёл аудиторию, которая охотно заполняет формы. Охотно заполнять формы и охотно платить — разные таланты.
В этой статье разберу, как на самом деле учатся автостратегии, почему они получают мусорный сигнал, что такое офлайн-конверсии и как передать в Директ реальные деньги, а не нажатия. Покажу на примере того, как это сделано в CRM Пробит — моей коробочной системе для тех, кто платит за рекламу.
Как автостратегия вообще принимает решения
Упрощённо механика такая. Вы указываете цель и желаемую цену конверсии или долю рекламных расходов. Алгоритм смотрит на историю: какие люди, по каким запросам, на каких устройствах и в какое время чаще всего достигали указанной цели. Дальше он ищет похожих и повышает на них ставки, а на непохожих — снижает.
Ключевое слово здесь — похожих. Алгоритм не понимает вашу услугу, маржинальность и то, что клиент из соседнего района приносит вдвое больше. Он понимает только сигнал: вот здесь цель достигнута, вот здесь нет. И всё своё поведение выстраивает вокруг этого сигнала.
Отсюда главный вывод, который я повторяю клиентам: качество автостратегии определяется качеством сигнала, а не настройками кампании. Можно бесконечно крутить ставки, ограничения и корректировки, но если сигнал мусорный, результат будет мусорным. Базовое устройство стратегий я разбирал отдельно — см. что такое автостратегии и когда их включать.
Из чего состоит типичный мусорный сигнал
Посмотрим, что обычно стоит целью в кампаниях, которые ко мне попадают.
| Цель в Метрике | Что она означает на самом деле | Чему учит алгоритм |
|---|---|---|
| Клик по кнопке «Отправить» | Человек нажал кнопку. Возможно, форма даже не ушла | Искать людей, которые жмут кнопки |
| Посещение страницы «Спасибо» | Форма отправлена. Кто отправил — неизвестно | Искать тех, кто заполняет формы, включая спам |
| Клик по номеру телефона | Человек нажал на номер. Позвонил ли — неизвестно | Искать тех, кто нажимает на номера |
| Время на сайте больше минуты | Человек читал или просто отвлёкся | Искать тех, кто долго сидит на странице |
| Обращение подтверждено | Живой человек по вашей теме реально обратился | Искать похожих на настоящих клиентов |
| Сделка состоялась (с суммой) | Работа выполнена и оплачена | Искать похожих на тех, кто заплатил |
Первые четыре строки — то, на чём учится большинство кампаний в рунете. Последние две — то, на чём стоило бы учиться. Разница между ними и есть разрыв между кликами и деньгами.
Почему разрыв больше, чем кажется
Допустим, за месяц кампания дала 100 конверсий по цели «форма отправлена». Разберём, что за ними стоит в среднем проекте услуг.
- Часть — спам и боты. Формы собирают их исправно.
- Часть — не ваш профиль: спрашивают услугу, которую вы не оказываете, или регион, куда не выезжаете.
- Часть — те, кто «просто узнать цену» и исчезает после ответа.
- Часть — реальные клиенты, которые дойдут до денег.
Если считать по форме, все они равны: сто одинаковых конверсий. Алгоритм получает сигнал, что все эти люди одинаково хороши, и идёт искать похожих на всех сразу — то есть в том числе на спам и на праздный интерес.
Дальше хуже. Те, кто платит, часто не оставляют форму вовсе. Человек с серьёзным заказом смотрит страницу и звонит: ему проще задать пять вопросов голосом, чем писать. Сайт этого звонка не видит, Метрика конверсию не засчитывает, алгоритм делает вывод, что запрос, по которому пришёл этот человек, — плохой, и снижает по нему ставки.
Получается двойной перекос: слабый сигнал усиливается, сильный игнорируется. Именно поэтому я говорю, что Директ знает про клики, а про деньги он не знает ничего — пока вы ему не расскажете. Похожие симптомы и причины я разбирал в материале почему из Директа идут клики, но нет заявок.
Две цели, которые меняют дело
Решение называется офлайн-конверсии: вы передаёте в Метрику события, которые произошли вне сайта, и привязываете их к конкретному визиту.
В Пробите для этого сделаны две цели:
- «Обращение подтверждено» — человек реально обратился по вашей теме, это не спам, не ошибка номером и не конкурент. Отметку ставит тот, кто общался с клиентом.
- «Сделка состоялась» — работа выполнена и оплачена. У этой конверсии есть сумма, и это важнее, чем сам факт.
Обе цели по расписанию выгружаются в Яндекс Метрику. После этого стратегии Директа учатся на деньгах, а не на нажатиях.
Почему две, а не одна? Потому что у них разные роли. «Обращение подтверждено» случается быстро — в день обращения, и таких событий много, значит, алгоритму есть на чём учиться. «Сделка состоялась» случается редко и с задержкой, зато несёт настоящий вес. На практике сначала запускают обучение на подтверждённых обращениях, а когда накапливается достаточно закрытых сделок — переходят к цели с суммой или используют обе.
Как событие вне сайта привязывается к визиту
Самый частый технический вопрос: как система понимает, что этот конкретный звонок относится к тому клику, за который вы заплатили две недели назад.
Ответ — метки. При обращении сохраняются yclid (идентификатор клика Директа) и ClientID Метрики, и они живут с обращением до сделки. Когда вы отмечаете «сделка состоялась» и ставите сумму, система знает, к какому клику эту сумму привязать. В карточке при этом видно кампанию, группу, объявление и фразу.
Со звонками отдельная механика. Приложение на рабочем Android-телефоне читает журнал вызовов и приносит номер, время и длительность разговора. Разговоры не записываются, микрофон не используется. Если перед звонком человек нажал на номер телефона на сайте, звонок дописывается в ту же заявку вместе с меткой — и звонок перестаёт быть невидимым для аналитики.
Про iPhone скажу сразу: приложения нет и не будет, потому что в России нет App Store. Практический выход — завести отдельный недорогой Android только под звонки; всё остальное работает в браузере. Подробнее — в статье про то, как отделить рабочие звонки от личных.
Третий канал — чат на сайте: он входит в лицензию, переписка тоже становится обращением с меткой, отвечать можно из CRM и с телефона.
Сколько нужно данных, чтобы стратегия научилась
Здесь я обязан сказать неприятное: офлайн-конверсии — не волшебная кнопка. Алгоритму нужен объём.
Логика простая: чем реже событие, тем дольше обучение. Подтверждённых обращений в месяц обычно в несколько раз больше, чем сделок, поэтому на них стратегия выходит на устойчивое поведение заметно быстрее. Если сделок у вас единицы в месяц, учить стратегию только на них — плохая идея: сигнала слишком мало, и алгоритм будет шарахаться.
Практический подход, который я использую:
- Первые недели — копим обращения, приучаем людей подтверждать их и ставить суммы. Выгрузку пока не включаем.
- Дальше — включаем выгрузку и оставляем стратегию на цели «Обращение подтверждено».
- Когда накопится история сделок — смотрим, хватает ли объёма, чтобы перейти на цель с суммой.
- После каждого изменения — не трогаем кампанию несколько дней. Каждое существенное изменение перезапускает обучение.
И главное правило: не меняйте цель, ставку и бюджет одновременно. Иначе вы никогда не поймёте, что именно сработало.
Как это выглядит на практике
Возьму обобщённый сценарий из ниши, с которой я работаю, — медицинский центр. Изначально кампании стоят на цели «отправка формы записи». Формально всё хорошо: конверсий много, цена приемлемая. Но администратор говорит, что записей по телефону в разы больше, чем через сайт, и заметная часть форм — это люди, которые записываются «на подумать» и не приходят.
Что меняется после подключения учёта. Звонки начинают попадать в систему с рабочего Android, у каждого обращения появляется метка кампании и фразы, администратор отмечает, состоялся приём или нет. Через месяц становится видно то, чего не было видно в кабинете: какие фразы дают людей, которые доезжают до приёма, а какие — тех, кто записывается и пропадает.
Дальше начинается настоящая работа. Часть фраз уходит в минус-слова, часть кампаний получает больше бюджета, а стратегия переводится на цель «Обращение подтверждено». Ничего магического здесь нет: просто решения принимаются по данным, а не по ощущениям.
Второй обобщённый пример — ремонт квартир. Там разрыв ещё заметнее: мелкие работы приходят через форму, крупные объекты — почти всегда звонком после долгого изучения сайта. Кампания, которая по отчёту из кабинета выглядит убыточной, на деле приносит объекты с крупным чеком. Отключить её по цене конверсии — типичная дорогая ошибка.
Пять ошибок, которые ломают обучение
- Много целей сразу. Когда в кампании десять целей с разной ценностью, сигнал размывается. Лучше одна ключевая, максимум две.
- Микроцели как основные. Скролл, время на сайте, просмотр страницы контактов — это цели для анализа поведения, а не для обучения стратегии.
- Грязные данные. Если в подтверждённые попадает спам, алгоритм учится на спаме. Отсев мусора — часть работы, а не бюрократия. Про это у меня есть отдельный разбор: защита от накрутки и мусорных обращений в CRM.
- Нетерпение. Через три дня после смены цели кампания выглядит хуже — это нормально, идёт переобучение. Выводы делают по неделям, а не по дням.
- Никто не заполняет суммы. Самая частая причина провала: систему поставили, а поля «сумма» пустые. Тогда цель с деньгами не работает вовсе.
Последний пункт лечится отчётом «Итог»: там выручка минус расходы по заявкам минус реклама, и отдельно показано, у скольких сделок расходы не внесены. Видно не только результат, но и то, насколько данным можно верить.
План перехода: от нажатий к деньгам
- Поставьте CRM на хостинг. Нужен обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0+, MySQL или MariaDB. Система коробочная: база клиентов остаётся у вас, у разработчика доступа к ней нет.
- Соберите все каналы: формы, звонки с рабочего Android, чат на сайте. Пока звонки не в системе, половина сигнала отсутствует.
- Проверьте метки. Пройдите путь клиента сами: клик по объявлению, звонок или заявка, и убедитесь, что в карточке видна кампания и фраза.
- Договоритесь о дисциплине. Кто подтверждает обращения, кто ставит статус сделки и сумму, в какие сроки.
- Накопите данные две-три недели, не трогая кампании.
- Включите выгрузку целей «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» в Метрику по расписанию.
- Переведите стратегию на новую цель и дайте ей время. Сравнивайте не клики, а итог по деньгам.
Если целей в Метрике ещё нет вообще, начните с базовой настройки: без целей выгружать офлайн-конверсии просто некуда.
Чего ждать и чего не ждать
Обещать «гарантированный рост продаж» я не буду — так не бывает, и любой, кто обещает, продаёт вам сказку. Честный список того, что меняется:
- Вы перестаёте оптимизировать рекламу вслепую по половине обращений.
- Появляется возможность отличать кампании, дающие много дешёвых пустых заявок, от кампаний, дающих мало дорогих настоящих.
- Алгоритм получает сигнал, связанный с деньгами, и со временем смещает показы в сторону похожей аудитории.
- Решения об отключении и масштабировании кампаний принимаются по итогу, а не по цене клика.
Чего не произойдёт: заявки не подорожают и не подешевеют по волшебству, а плохое предложение не станет хорошим. Если у вас цена вдвое выше рынка без объяснений, никакие офлайн-конверсии этого не исправят. Учёт показывает правду — иногда неудобную.
Вывод
Автостратегии не виноваты в том, что учатся не на том. Они учатся на сигнале, который мы им даём, а даём мы обычно нажатия на кнопки. Настоящий результат — подтверждённое обращение и оплаченная сделка — живёт за пределами сайта и до Директа не доходит.
Починка состоит из трёх частей: собрать все обращения с метками yclid и ClientID в одну систему, подтверждать их и заполнять суммы, и по расписанию выгружать в Метрику две цели — «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась». После этого стратегии начинают учиться на деньгах, а не на нажатиях.
Проверить это на своих кампаниях можно без вложений: возьмите протестировать демо на 30 дней бесплатно без карты — полная версия, один домен и один рабочий телефон, а по истечении срока система переходит в режим чтения, но заявки продолжают собираться. Дальше — 1 490 ₽ в месяц за домен, 12 900 ₽ за год или мультилицензия 59 999 ₽ разом на любое число доменов. Если нужна помощь с установкой или с самими кампаниями, я частный директолог и автор системы — напишите, обсудим задачу.
Частые вопросы
Потому что она учится на цели, которую вы указали. Если цель — отправка формы, алгоритм ищет людей, склонных заполнять формы, включая спам и праздный интерес. Люди с крупными заказами часто звонят вместо заполнения формы, и такой сигнал в Директ не попадает вовсе.
Это события, которые произошли не на сайте, но переданы в Метрику и привязаны к визиту. В Пробите таких целей две: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой. Они по расписанию выгружаются в Метрику, и стратегии учатся на деньгах, а не на нажатиях.
При обращении сохраняются yclid и ClientID, и они живут с ним до сделки. Звонки приносит приложение на рабочем Android: оно читает журнал вызовов и передаёт номер, время и длительность, без записи разговоров. Если перед звонком был клик по телефону на сайте, номер дописывается в ту же заявку с меткой.
Обычно на «Обращение подтверждено»: таких событий больше и происходят они быстрее, значит, алгоритму есть на чём учиться. К цели «Сделка состоялась» с суммой переходят, когда накопится достаточная история закрытых сделок.
Точного срока нет: всё зависит от количества конверсий. Любое существенное изменение перезапускает обучение, поэтому первые дни кампания может выглядеть хуже. Выводы делают по неделям и по итогу в деньгах, а не по цене клика за три дня.
Тогда цель с деньгами работать не будет. Это самая частая причина провала внедрения. Отчёт «Итог» помогает держать дисциплину: он показывает выручку минус расходы по заявкам минус рекламу и отдельно — у скольких сделок расходы не внесены.
