Ретаргетинг и Яндекс Аудитории: как вернуть тех, кто не оставил заявку

Ретаргетинг в Яндекс Директ — это реклама для людей, которые уже были на вашем сайте, но не оставили заявку. Звучит просто, и именно поэтому его часто настраивают «галочкой»: одна кампания на всех посетителей за 30 дней, одно объявление, одна ставка. В результате реклама показывается и тем, кто зашёл на три секунды по ошибке, и тем, кто вчера уже купил, и сотрудникам самой компании.

По моему опыту, на сайтах услуг заявку с первого визита оставляет меньшинство посетителей. Остальные сравнивают, откладывают решение, уходят посоветоваться. Если их не вернуть, вы платите за первый клик, а продажу забирает конкурент, который напомнил о себе вовремя. Правильно собранный ретаргетинг часто даёт одни из самых дешёвых заявок в аккаунте — но только если сегменты разделены по степени интереса, а предложение отличается от того, что человек уже видел.

В этой статье разберу, как я настраиваю ретаргетинг в Яндекс Директ и работаю с Яндекс Аудиториями: какие сегменты собирать, как строить условия подбора аудитории, что показывать каждой группе, как избежать надоедливой рекламы и как оценивать результат. В конце — пошаговый план и чек-лист.

Что такое ретаргетинг в Яндекс Директ и как он работает

Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, выполняли какие-то действия, оставляли контакты, покупали. Близкий термин — ремаркетинг, в Директе эти слова используют почти как синонимы.

Технически ретаргетинг в Директе строится на двух инструментах:

• Яндекс Метрика — собирает данные о посетителях сайта и их действиях. Цели и сегменты Метрики можно использовать в Директе напрямую.
• Яндекс Аудитории — сервис для работы с сегментами: загрузка баз клиентов из CRM, сегменты на основе Метрики, похожие аудитории, геосегменты.

В самом Директе из этих данных собираются условия подбора аудитории: правила вида «посетил сайт за последние 30 дней И НЕ достиг цели „Отправка формы“». Эти условия используются как таргетинг в группе объявлений или как основа для корректировок ставок в других кампаниях.

Где показывается ретаргетинг

Основная площадка ретаргетинга — сети, то есть РСЯ: человек читает новости или пользуется сервисами Яндекса и видит ваше объявление. Про особенности сетей, креативы и чистку площадок я подробно писал в статье «РСЯ: как настроить рекламу в сетях Яндекса» — всё сказанное там относится и к ретаргетинговым кампаниям. На поиске аудитории работают иначе: их используют для корректировок ставок, чтобы повышать ставку для тех, кто уже был на сайте и снова ищет вашу услугу.

Подготовка: без чего ретаргетинг не заработает

Прежде чем собирать сегменты, я проверяю три вещи.

1. Счётчик Метрики стоит на всех страницах сайта и корректно работает, включая страницы благодарности, квизы и всплывающие формы.
2. Настроены цели на ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, звонок через коллтрекинг, посещение страницы цен. Без целей нельзя исключить тех, кто уже оставил заявку. Как выстроить набор целей, подробно описано в статье про цели Яндекс Метрики для Директа.
3. На сайте достаточно посетителей. У сегментов есть минимальный размер, ниже которого реклама по ним не запускается или почти не показывается. Если на сайт заходит 300 человек в месяц, узкие сегменты вроде «был на странице цен и ушёл» просто не наберутся — придётся объединять их.

Ещё один важный момент — согласие на обработку персональных данных и политика конфиденциальности, если вы загружаете в Аудитории контакты клиентов. Базы из CRM можно использовать только в рамках того, на что клиенты давали согласие.

Какие сегменты собирать для ретаргетинга

Главная ошибка — один сегмент «все посетители». Люди на сайте очень разные по степени интереса. Я разделяю их минимум на четыре группы.

Сегмент	Как собрать	Степень интереса	Что показывать
Горячие: были на странице цен, корзины, контактов, начали заполнять форму	Цели Метрики на посещение ключевых страниц и взаимодействие с формой	Высокая	Прямой оффер: скидка на первый заказ, бесплатный замер, быстрый расчёт
Тёплые: посмотрели несколько страниц или провели на сайте заметное время	Цель на глубину просмотра или время на сайте, сегмент Метрики	Средняя	Кейсы, отзывы, гарантии, ответы на возражения
Холодные: короткий визит с одной страницы	Все посетители минус тёплые и горячие	Низкая	Напоминание о компании, главная выгода, иногда лучше не показывать вовсе
Клиенты: уже оставили заявку или купили	Цели «заявка», офлайн-конверсии, база из CRM	Уже клиенты	Исключить или показывать допродажи и повторные услуги

Сегменты из CRM

В Яндекс Аудитории можно загрузить файл с телефонами или email клиентов. Данные хешируются, и Аудитории сопоставляют их с пользователями Яндекса. Такие сегменты полезны в трёх случаях: исключить текущих клиентов из рекламы новых услуг, показать допродажу или повторную услугу, построить похожую аудиторию. Процент совпадения никогда не бывает стопроцентным, поэтому база должна быть достаточно большой.

Похожие аудитории (look-alike)

Похожая аудитория — это не ретаргетинг в прямом смысле, но работает в той же связке. Вы даёте Аудиториям исходный сегмент — например, клиентов из CRM или тех, кто оставил заявку, — и получаете новых пользователей с похожим поведением. Я использую look-alike в сетях как один из самых качественных «холодных» таргетингов. Лучший исходный сегмент — реальные покупатели, а не все посетители сайта.

Геосегменты

В Аудиториях можно собрать людей, которые регулярно бывают в определённом месте: живут или работают рядом с вашим офисом, посещали выставку, торговый центр, конкретный район. Для локального бизнеса в Москве и области это хороший инструмент: например, показывать рекламу стоматологии людям, которые живут в радиусе пары километров. Детали настройки и ограничения геосегментов лучше сверять со справкой Яндекс Аудиторий.

Условия подбора аудитории: как строить правильно

Условие подбора аудитории в Директе — это набор правил, объединённых логикой «и», «или», «не». От того, как вы его соберёте, зависит, кому реально покажется реклама.

Базовая схема для сайта услуг

• Горячие: выполнена цель «посещение страницы цен» ИЛИ «начало заполнения формы» за последние 14 дней И НЕ выполнена цель «заявка» за 30 дней.
• Тёплые: посетители сайта за 30 дней, выполнившие цель «вовлечённый визит» И НЕ входящие в горячих И НЕ оставившие заявку.
• Все остальные посетители: посетители за 30 дней И НЕ тёплые И НЕ горячие И НЕ клиенты — отдельно и с минимальным бюджетом, если вообще запускать.
• Исключение для всех: цель «заявка» или сегмент клиентов из CRM.

Период учёта

Период зависит от цикла сделки. Для срочных услуг (ремонт техники, клининг, доставка) человек решает за день-два, и ретаргетинг дольше недели-двух почти бесполезен. Для ремонта квартир, мебели на заказ, обучения я использую 30–60 дней. Для B2B и дорогих покупок — до 90 дней и больше, но с понижением ставки для «старых» посетителей.

Ошибки в логике условий

1. Нет исключения тех, кто уже оставил заявку. Человек только что позвонил, а реклама преследует его ещё месяц.
2. Сегменты пересекаются. Один и тот же человек попадает в три группы, и вы не понимаете, какая из них сработала.
3. Слишком узкие условия. Сегмент из 50 человек не наберёт показов.
4. Сотрудники компании в сегменте. Менеджеры каждый день заходят на свой сайт и потом видят свою же рекламу. Их можно исключить по сегменту, например по IP офиса в Метрике или отдельной метке.

Ретаргетинг в Единой перфоманс-кампании

В 2026 году основные кампании в Директе создаются как Единая перфоманс-кампания (ЕПК). В ней ретаргетинг настраивается как таргетинг группы объявлений по условию подбора аудитории. Мой подход — отдельная кампания под ретаргетинг, в которой каждая группа отвечает за один сегмент. Так я управляю бюджетом ретаргетинга отдельно и вижу его результат без смешивания с холодным трафиком. Подробнее о структуре ЕПК и о том, как не потерять в ней контроль, — в статье «Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директ».

Корректировки ставок по аудиториям

Второй способ использовать аудитории — корректировки в других кампаниях. Например, в поисковой кампании повышающая корректировка для людей, которые уже были на сайте и снова ищут вашу услугу: они конвертируются лучше новых. И понижающая — для сегмента клиентов, если вы не хотите платить за их повторные клики. При работе на автостратегиях с оптимизацией конверсий эффект корректировок ограничен — алгоритм сам учитывает многие сигналы, — но исключения и понижения для клиентов всё равно полезны.

Стратегия для ретаргетинга

Ретаргетинговые сегменты обычно небольшие, поэтому конверсий в них немного. Я запускаю ретаргетинг на оптимизации конверсий, если по сегментам набирается хотя бы несколько заявок в неделю, иначе — на оптимизации кликов с ограничением цены клика и недельным бюджетом. Главный риск в ретаргетинге — не дорогая ставка, а частота показов: система может «догонять» одного и того же человека слишком активно.

Что показывать в ретаргетинге: объявления и офферы

Показывать человеку, который уже был на сайте, то же самое объявление, по которому он пришёл, — слабая идея. Он его уже видел и не купил. Нужно новое сообщение.

Идеи для объявлений по сегментам

• Горячим — снять последнее возражение: «Зафиксируем цену на 14 дней», «Бесплатный выезд замерщика в удобное время», «Рассрочка без переплаты», «Ответим на вопросы в мессенджере за 10 минут».
• Тёплым — доказательства: «120 квартир под ключ в Москве — посмотрите примеры», «Гарантия 3 года по договору», отзывы с фото, видео с объекта. Цифры, конечно, должны быть вашими реальными.
• Холодным — напоминание о бренде и главная выгода, без давления.
• Клиентам — повторная услуга, сезонное обслуживание, программа «приведи друга».

Посадочная страница тоже может отличаться: для горячих — сразу на форму расчёта или страницу с акцией, для тёплых — на кейсы и отзывы. Как писать сами тексты, чтобы кликали целевые люди, я разбирал в статье как написать объявление в Яндекс Директ.

Креативы

Для сетей нужны изображения всех форматов и, по возможности, видео. В ретаргетинге креативы выгорают быстрее, чем в холодных кампаниях: аудитория маленькая, и одни и те же люди видят объявление много раз. Я обновляю картинки и заголовки ретаргетинговых групп примерно раз в месяц.

Частота показов и «преследующая» реклама

Самая частая жалоба на ретаргетинг — «реклама преследует меня повсюду». Для бизнеса это не просто раздражение пользователя: человек, которому ваш баннер показали двадцать раз за день, начинает относиться к компании хуже.

• Ограничивайте период. Нет смысла догонять человека три месяца, если цикл решения — неделя.
• Исключайте конвертировавшихся сразу: цели на заявку и звонок, сегменты из CRM, офлайн-конверсии.
• Используйте ограничение частоты, где оно доступно в настройках кампании для вашего типа показов.
• Меняйте сообщения: одинаковый баннер надоедает быстрее, чем серия разных.
• Разделяйте бюджет по сегментам. Горячие — больше денег, холодные — меньше.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Ретаргетинг обманчиво хорошо выглядит в отчётах. Он показывает рекламу людям, которые и так были близки к покупке, и часть из них купила бы без него. Поэтому я смотрю на результат с нескольких сторон.

Показатель	Что показывает	На что обратить внимание
CPL ретаргетинга	Стоимость заявки из ретаргетинговых кампаний	Обычно ниже, чем у холодных кампаний; если выше — проблема в сегментах или оффере
Доля новых заявок	Сколько заявок пришло от людей, которые не оставляли их раньше	Проверка по CRM, что это не повторные обращения клиентов
Конверсия по сегментам	Какой сегмент приносит заявки	Холодный сегмент часто оказывается бесполезным — его можно отключить
Частота и CTR во времени	Выгорание креативов	Падение CTR — сигнал обновить объявления
Ассоциированные конверсии	Роль ретаргетинга в цепочке касаний	Смотреть в Метрике в разных моделях атрибуции

Если бюджет позволяет, полезно провести простой тест: на время отключить ретаргетинг на холодный сегмент и посмотреть, изменилось ли общее количество заявок. Это грубый метод, но он помогает понять, какой прирост ретаргетинг даёт на самом деле, а какой просто «присваивает» себе.

Ретаргетинг для разных ниш: примеры подходов

Услуги с коротким циклом

Вызов мастера, клининг, эвакуатор: ретаргетинг работает слабо — человек решает за часы. Я ограничиваюсь окном в 1–3 дня и горячим сегментом, иногда вообще не запускаю. Бюджет лучше вложить в поиск.

Услуги со средним циклом

Ремонт, мебель, окна, обучение, медицинские услуги: здесь ретаргетинг — один из главных инструментов. Окно 14–60 дней, разделение на горячих и тёплых, акцент на кейсы и гарантию.

B2B и дорогие покупки

Оборудование, строительство, IT-услуги: длинное окно, контент-ретаргетинг (статьи, кейсы, вебинары), обязательная связка с CRM и офлайн-конверсиями, чтобы видеть, какие касания реально ведут к сделке.

Интернет-магазины

Для магазинов с товарным фидом есть динамический ретаргетинг в товарных кампаниях: человеку показывают те товары, которые он смотрел. Это отдельная большая тема, но принципы те же — исключить купивших, ограничить период, разделить по степени интереса.

Сколько бюджета выделять на ретаргетинг

Ретаргетинг ограничен размером аудитории: сколько бы денег вы ни выделили, показать рекламу больше людям, чем было на сайте, не получится. Поэтому бюджет считается от трафика, а не «сколько не жалко».

• Отталкивайтесь от холодного трафика. Ретаргетинг «перерабатывает» тех, кого привели другие кампании. В моих проектах на него обычно уходит заметно меньшая доля бюджета, чем на привлечение новых посетителей, — точная пропорция зависит от ниши и объёма трафика.
• Смотрите на охват сегмента. Если кампания не тратит заданный бюджет, значит, аудитория исчерпана. Повышать ставки в такой ситуации — путь к завышенной частоте, а не к новым заявкам.
• Приоритет — горячим. Они дают основную долю заявок, и на них стоит выделять больше денег, чем на холодных.

Отдельно отмечу: если ретаргетинг вдруг начинает давать больше заявок, чем холодные кампании, проверьте, не попадают ли в него текущие клиенты, которые просто возвращаются на сайт за контактами. Сверка с CRM быстро это покажет.

Типичные ошибки в ретаргетинге, которые я нахожу на аудитах

1. Ретаргетинг смешан с холодными таргетингами в одной группе. Невозможно понять, какую долю заявок дают вернувшиеся посетители.
2. Один сегмент «все посетители за 90 дней» без исключений и разделения по интересу.
3. Нет исключения клиентов. Реклама продолжает показываться тем, кто уже заплатил.
4. Те же объявления, что и в холодных кампаниях. Человеку повторяют сообщение, которое его уже не убедило.
5. Цели не работают. Форма на сайте поменялась, цель перестала срабатывать, и исключение «оставил заявку» тихо перестало действовать.
6. Площадки не чистятся. Ретаргетинг тоже крутится в РСЯ, и мусорные приложения съедают его бюджет так же, как в обычных кампаниях.

Пошаговый план настройки ретаргетинга в Яндекс Директ

1. Проверить счётчик Метрики на всех страницах и срабатывание целей.
2. Добавить цели для сегментации: посещение страниц цен и контактов, взаимодействие с формой, вовлечённый визит.
3. Загрузить в Яндекс Аудитории базу клиентов из CRM и построить на её основе похожую аудиторию.
4. Создать в Директе условия подбора аудитории: горячие, тёплые, остальные посетители, исключение клиентов.
5. Создать отдельную кампанию для ретаргетинга с группой под каждый сегмент.
6. Написать отдельные объявления для каждого сегмента, подготовить изображения всех форматов.
7. Выбрать стратегию и задать недельный бюджет с приоритетом на горячих.
8. Добавить корректировки по аудиториям в поисковые кампании.
9. Через 2 недели — первая проверка: объём сегментов, показы, CTR, заявки, площадки.
10. Раз в месяц обновлять креативы и сверять заявки с CRM.

Чек-лист ретаргетинга

• Сегменты разделены по степени интереса и не пересекаются.
• Оставившие заявку и клиенты исключены.
• Период учёта соответствует циклу сделки.
• У каждого сегмента — своё сообщение и посадочная страница.
• Креативы обновлялись в последние 1–2 месяца.
• Результат ретаргетинга виден отдельно от холодных кампаний.
• Площадки в ретаргетинговых кампаниях тоже чистятся.

Вывод

Ретаргетинг в Яндекс Директ — это не «одна кампания на всех посетителей», а система: сегменты по степени интереса, исключение тех, кто уже стал клиентом, отдельные сообщения под каждую группу и контроль частоты. В связке с Яндекс Аудиториями и данными из CRM он позволяет возвращать людей, которые почти решились, и находить новых, похожих на ваших лучших клиентов. Собрать это можно за несколько часов, а результат обычно заметен уже в первый месяц.

Если хотите, чтобы ретаргетинг и остальные кампании работали как единая система, я могу взять это на себя — настройка и ведение контекстной рекламы в Яндекс Директ, включая Метрику, цели и связку с CRM. А если кампании уже запущены и вы хотите понять, где теряются деньги, — закажите аудит: экспресс-аудит я делаю бесплатно, полный аудит рекламы стоит от 15 000 ₽.

Частые вопросы