Самый тяжёлый разговор в работе директолога звучит так. Вы присылаете отчёт: показы выросли, CTR хороший, цена клика снизилась, конверсий стало больше. А клиент отвечает одной фразой: «Олег, а денег-то нет». И дальше спорить бессмысленно, потому что вы говорите на разных языках. Вы — на языке кликов, он — на языке выручки.
Я прошёл через это много раз и в какой-то момент понял простую вещь: проблема не в том, что клиент не разбирается в рекламе. Проблема в том, что мой отчёт не отвечал на его единственный вопрос — «я заработал или потерял?». Пока отчёт не отвечает на этот вопрос, любые улучшения внутри кабинета выглядят как оправдания.
В этой статье — как перестроить отчётность так, чтобы разговор шёл про деньги: какие цифры собирать, откуда их брать, кто и что заполняет, как выглядит рабочая таблица и что делать, когда цифры оказались плохими. Это моя практика как директолога и как автора CRM Пробит, которую я сделал ровно под эту задачу.
Почему отчёт из Директа никого не убеждает
Стандартный отчёт из рекламного кабинета честно показывает то, что происходит внутри кабинета: показы, клики, CTR, расход, конверсии по целям на сайте. Проблема в границе. Всё, что случилось после клика, кабинет не видит.
А после клика случается самое интересное. Человек звонит, а не заполняет форму. Менеджер не перезванивает. Клиент приходит через две недели. Сделка срывается по цене. Или, наоборот, один заказ окупает месяц рекламы. Ничего из этого в отчёте нет.
Отсюда классический конфликт: у директолога 120 конверсий, у клиента 14 реальных клиентов. И оба говорят правду. Просто «конверсия» в кабинете — это нажатие кнопки, а не деньги в кассе.
Есть и вторая причина, менее приятная. Отчёт из кликов — это отчёт про процесс, а не про результат. Он как бы говорит: «я хорошо поработал». Владельцу бизнеса это интересно ровно до тех пор, пока у него всё хорошо с деньгами. Как только становится хуже, разговор про CTR начинает раздражать. Подробно об этой ловушке я писал в статье что такое CTR и какой он должен быть в Директе.
Что на самом деле хочет видеть владелец
Если убрать вежливость, у владельца бизнеса четыре вопроса, и они не меняются годами:
- Сколько я потратил на рекламу?
- Сколько пришло обращений и сколько из них настоящие?
- Сколько из них превратилось в деньги и в какие?
- Что дальше делаем и почему?
Обратите внимание: слова «CTR», «показы» и «коэффициент конверсии» в этом списке отсутствуют. Они появляются позже — как объяснение, почему цифры такие. Но начинать надо с денег, иначе вас не слушают.
Структура отчёта, который работает
Мой рабочий формат — одна таблица на первом экране и объяснения ниже. Таблица выглядит так:
| Показатель | Что это значит | Откуда берётся |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | Сколько ушло в Директ за период | Рекламный кабинет |
| Обращений всего | Формы, звонки, переписки в чате | CRM |
| Обращений подтверждено | Живые люди по нашей теме, без спама и ошибок номером | CRM, отметка менеджера |
| Цена подтверждённого обращения | Расход делить на подтверждённые обращения | Расчёт |
| Сделок состоялось | Работа выполнена и оплачена | CRM |
| Выручка | Сумма состоявшихся сделок | CRM, поле суммы |
| Расходы по заявкам | Себестоимость выполнения работ | CRM, вносит клиент |
| Итог | Выручка минус расходы по заявкам минус реклама | Отчёт «Итог» |
Последняя строка — самая важная. Она отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось. И заметьте: в ней нет ни одного показателя из рекламного кабинета, кроме расхода.
Ниже таблицы я добавляю три блока: что делал за период, что вижу в цифрах, что предлагаю делать дальше. Каждый — максимум пять пунктов. Длинный отчёт не читают.
Откуда берутся честные цифры
Теперь самое больное. Цифры из правой колонки таблицы не появляются сами. Их нужно откуда-то взять, и тут у директолога два пути: верить на слово или построить учёт.
Верить на слово — плохой путь. Клиент вспоминает «вроде человек пять было», и вы строите на этом выводы. Через месяц он скажет другое число, и обсуждать будет нечего.
Рабочий путь — система, которая ловит обращения из всех каналов и хранит их с рекламной меткой. Логика такая:
- Формы попадают в CRM сразу, вместе с yclid и ClientID.
- Звонки приносит приложение на рабочем Android-телефоне: оно читает журнал вызовов и передаёт номер, время и длительность. Разговоры не записываются, микрофон не используется. Если перед звонком человек нажал на номер на сайте, звонок дописывается в ту же заявку с рекламной меткой.
- Переписки из чата на сайте — чат в виджете входит в лицензию, отвечать можно из CRM и с телефона.
Метки yclid и ClientID живут с обращением до сделки. Это значит, что в карточке закрытой сделки на условные 90 тысяч видно кампанию, группу, объявление и фразу. Не «пришёл с Директа», а конкретную строчку, за которую вы платили.
Про iPhone отвечу сразу, чтобы не было сюрприза на внедрении: приложения нет и не будет, потому что в России нет App Store для его распространения. Решение — недорогой отдельный Android только под приём звонков, остальное работает в браузере. Подробности — в материале про то, как отделить рабочие звонки от личных.
Кто что заполняет: договориться на берегу
Отчёт про деньги невозможно сделать в одиночку. Часть данных знает только клиент — и это нужно проговорить до начала работы, а не в конце месяца.
| Что | Кто отвечает | Когда |
|---|---|---|
| Расход на рекламу, настройки кампаний | Директолог | Постоянно |
| Подтверждение обращений | Тот, кто берёт трубку | В день обращения |
| Статус сделки и сумма | Менеджер или владелец | По факту закрытия |
| Расходы по заявкам | Владелец или бухгалтерия | Раз в неделю |
| Сборка отчёта и выводы | Директолог | Раз в месяц |
Здесь очень помогает одна деталь: в отчёте «Итог» отдельно показано, у скольких сделок расходы не внесены. Это снимает половину споров. Вы не доказываете, что данные неполные, — система сама показывает, сколько строк не заполнено, и разговор переходит в конструктив.
CPL, ДРР и другие слова, которые стоит переводить
Профессиональные термины использовать можно, но их нужно переводить на человеческий прямо в отчёте, в скобках.
- CPL — сколько стоило одно обращение. Лучше считать не по всем заявкам, а по подтверждённым: иначе спам делает цифру красивой. Разбор есть в статье что такое CPL и как считать стоимость заявки.
- ДРР — какую долю выручки съела реклама. Цифра, которую владелец понимает мгновенно: «из ста рублей выручки двенадцать ушло в Директ».
- Конверсия в сделку — сколько процентов обращений дошли до денег. Это зона ответственности отдела продаж, а не рекламы, и её полезно показывать отдельно.
- Средний чек — по кампаниям. Часто оказывается, что дорогие клики приносят чек вдвое выше, и «дорогая» кампания на самом деле самая выгодная.
Последний пункт — мой любимый аргумент в защиту кампаний, которые хотят отключить «потому что дорого». Дорого — это про цену клика. Выгодно — это про итог.
Что делать, когда цифры плохие
Отчёт про деньги — палка о двух концах. Он честно покажет и те месяцы, когда результата нет. Здесь у меня несколько правил.
Первое: показывать плохие цифры самому, до вопроса. Если итог отрицательный — он стоит в отчёте первой строкой, а не прячется на третьей странице.
Второе: разделять зоны. Провал бывает в трёх местах: реклама привела не тех, обработка обращений сломалась, или экономика сделки не сходится. Данные из CRM позволяют понять, где именно. Мало обращений при нормальном расходе — вопрос к кампаниям и посадочной. Много обращений, мало подтверждённых — вопрос к качеству трафика. Много подтверждённых, мало сделок — вопрос к продажам.
Третье: приходить с гипотезой, а не с проблемой. «Вижу, что 40% обращений не доходят до разговора, предлагаю на месяц ввести правило перезванивать в течение 15 минут и сравнить».
И четвёртое, стратегическое: если в проекте нет учёта, начинать надо не с «переделаем кампании», а с постановки учёта. Иначе через месяц вы снова будете обсуждать ощущения. Типичные причины провала я разбирал в статье почему из Директа идут клики, но нет заявок.
Как данные о деньгах улучшают саму рекламу
Отчёт — это не только разговор с клиентом. Те же данные можно вернуть в рекламу.
В Пробите есть две цели офлайн-конверсий: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой. Они по расписанию выгружаются в Яндекс Метрику, и стратегии Директа начинают учиться на деньгах, а не на нажатиях кнопки «Отправить».
Разница принципиальная. Без выгрузки алгоритм оптимизируется под людей, которые охотно жмут кнопки. С выгрузкой — под людей, похожих на тех, кто заплатил. Это не мгновенный эффект и не гарантия роста: нужен накопленный объём данных и время на обучение. Но это единственный способ дать алгоритму нормальную обратную связь.
Побочный эффект приятный: отчёт клиенту и обучение стратегий питаются от одних и тех же данных. Вы не делаете двойную работу — один раз построили учёт, и он работает на оба фронта.
Пример разговора: как меняется тон
Покажу на обобщённом сценарии, как отчёт про деньги меняет саму беседу. Возьмём медицинский центр — нишу, с которой я работаю.
Старый разговор. «За месяц 96 конверсий, цена конверсии 640 рублей, снизили на 12%». Клиент: «А почему запись не выросла?» Ответа нет, потому что запись — это не конверсия на сайте, это то, что случилось после звонка.
Новый разговор. «За месяц: расход 61 тысяча, обращений 140, подтверждённых 88, из них дошли до приёма 51, выручка по ним такая-то, итог положительный. Смотрю по кампаниям: общая по названию услуги даёт много обращений, но половина — не наш профиль, туда предлагаю добавить минус-слова. Кампания по узкой услуге даёт меньше обращений, но почти все доходят до приёма, туда предлагаю добавить бюджет».
Разница не в красоте формулировок, а в том, что во втором случае обсуждать можно конкретные действия. Клиент видит, куда уходят деньги и откуда приходят. И самое приятное: он перестаёт воспринимать директолога как статью расхода и начинает воспринимать как человека, который управляет потоком клиентов.
Ритм: как часто и в каком виде
- Раз в неделю — короткая сводка. Три строки: расход, подтверждённые обращения, что заметил. Пять минут работы, зато клиент не выпадает из процесса.
- Раз в месяц — полный отчёт с таблицей, итогом и планом на следующий период.
- Раз в квартал — разговор про стратегию. Куда двигаемся, что тестируем, где потолок по текущей модели.
- Всегда — одинаковая форма. Если каждый месяц менять структуру, сравнивать невозможно и доверия не будет.
Формат не обязан быть красивым. Таблица и несколько абзацев текста работают лучше, чем презентация на двадцать слайдов, которую никто не открывает.
С чего начать на практике
Если сейчас у вас в проекте нет учёта, порядок такой: поставить CRM на хостинг клиента, подключить формы, включить чат, завести рабочий Android под звонки, договориться о подтверждении обращений и о внесении сумм. Через две-три недели появятся первые честные цифры, через месяц — первый отчёт про деньги.
Технически это несложно: нужен обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0+, MySQL или MariaDB. Система коробочная, ставится на хостинг клиента, база клиентов остаётся у него, у меня как у разработчика доступа к ней нет — для разговора с клиентом это важный аргумент.
Попробовать можно бесплатно: демо 30 дней без карты, полная версия, один домен и один рабочий телефон. По истечении демо система переходит в режим чтения, но заявки продолжают собираться. Дальше — 1 490 ₽ в месяц за домен или 12 900 ₽ за год (около 1 075 ₽ в месяц). Если проектов много, есть мультилицензия 59 999 ₽ разом: один ключ на любое число доменов, заявки со всех сайтов в одной CRM — удобный вариант для подрядчика с несколькими клиентами. Установка и настройка под бизнес оплачивается отдельно, цена обсуждается.
Вывод
Клики — это язык рекламного кабинета. Деньги — язык владельца бизнеса. Пока отчёт написан на первом языке, вас будут слушать вполуха и торговаться за бюджет.
Переход делается в три шага: собрать все обращения в одну систему с рекламными метками, договориться, кто подтверждает обращения и вносит суммы, и показывать итог — выручку минус расходы по заявкам минус рекламу. После этого разговор меняется: вместо «почему так дорого» обсуждают, куда добавить бюджет.
Если хотите посмотреть, как это выглядит на реальном проекте, возьмите протестировать демо и проведите через систему один месяц. А если нужен человек, который и учёт поставит, и кампании приведёт в порядок, — я частный директолог и разработчик системы; напишите, обсудим установку и задачи вашего проекта.
Видео: Сколько принесла реклама
Ролик с сайта CRM Пробит, около 27 секунд.
Частые вопросы
Минимум пять: расход на рекламу, количество подтверждённых обращений, цена такого обращения, количество состоявшихся сделок и выручка. Венчает отчёт итог — выручка минус расходы по заявкам минус реклама. Показатели вроде CTR и цены клика нужны как объяснение, но не как главная цифра.
В коробочной CRM, которая стоит на хостинге самого клиента: база остаётся у него, доступа к ней у разработчика нет. Это снимает главное возражение — данные никуда не уходят, а вы видите только те отчёты, к которым вам дали доступ.
Показывать, сколько строк не заполнено. В отчёте «Итог» отдельно видно, у скольких сделок расходы не внесены, — это переводит спор из «вы неправильно считаете» в конкретную задачу дозаполнить данные. Договариваться об этом нужно на старте, а не в конце месяца.
Через метки: yclid и ClientID сохраняются при обращении и живут с ним до сделки. В карточке закрытой сделки видно кампанию, группу, объявление и поисковую фразу. Звонок привязывается к обращению, если перед ним человек нажал на номер телефона на сайте.
Помогают и рекламе. Две цели — «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой — по расписанию выгружаются в Яндекс Метрику, и стратегии Директа учатся на деньгах, а не на нажатиях. Быстрого эффекта ждать не стоит: алгоритму нужен накопленный объём данных и время.
Да. Систему можно ставить на хостинг каждого клиента, а для нескольких доменов есть мультилицензия 59 999 ₽ разом — один ключ на любое число доменов, заявки со всех сайтов в одной CRM. Установка и настройка под конкретный бизнес оплачивается отдельно.
