Считается, что интернет-магазину повезло: у него есть корзина, есть электронная коммерция в Метрике, есть цифры. Казалось бы, что тут считать — всё само посчиталось. Но стоит поговорить с владельцем, и выясняется, что примерно половина продаж происходит не так, как показывает аналитика. Кто-то позвонил уточнить размер и заказал по телефону. Кто-то приехал в шоурум посмотреть вживую. Кто-то оформил заказ и не забрал его из пункта выдачи. Кто-то вернул товар через неделю.
В итоге в отчёте по рекламе одно число, в кассе — другое, и разница между ними никем не объяснена. Я веду Яндекс Директ и разрабатываю CRM Пробит, поэтому регулярно вижу этот разрыв изнутри. Ниже — обобщённый сценарий для интернет-магазина: откуда берутся офлайн-продажи, почему оформленный заказ нельзя считать конверсией и как настроить учёт так, чтобы реклама оптимизировалась под выкупленные заказы, а не под нажатия кнопки «Оформить».
Откуда в интернет-магазине берутся офлайн-продажи
Перечислю каналы, которые обычно выпадают из электронной коммерции.
- Заказ по телефону. Особенно в категориях, где нужно уточнить совместимость, размер, наличие или сроки. Человек зашёл с рекламы, но оформился голосом.
- Самовывоз и шоурум. Покупатель посмотрел на сайте, приехал, купил на месте другую модель. Для аналитики это визит без покупки.
- Консультация перед покупкой. Обращение в чат, потом покупка через несколько дней — уже с другого устройства или напрямую.
- Оптовые и корпоративные заказы. Приходят почтой и телефоном, оформляются по счёту, в корзине не появляются вообще.
- Повторные покупки. Покупатель, которого однажды привела реклама, возвращается напрямую — и вся его дальнейшая ценность записывается в «прямой заход».
В сумме это может быть значительная часть выручки. И вся она невидима для стратегий Директа, которые в это время добросовестно оптимизируют кампании под то, что видят.
Почему «оформленный заказ» — плохая конверсия
Вторая проблема ровно противоположная: часть того, что аналитика засчитывает как продажу, продажей не является. Заказ оформлен — но человек не взял трубку, передумал, нашёл дешевле, не забрал посылку из пункта выдачи, вернул товар по закону о защите прав потребителей.
| Событие | Что засчитывает аналитика | Что происходит с деньгами |
|---|---|---|
| Заказ оформлен в корзине | Конверсия с суммой заказа | Денег пока нет |
| Менеджер не дозвонился | Конверсия остаётся в отчёте | Денег не будет |
| Посылка не выкуплена | Конверсия остаётся в отчёте | Убыток на доставке в обе стороны |
| Товар возвращён | Конверсия остаётся в отчёте | Минус выручка, минус логистика |
| Заказ по телефону | Ничего | Реальные деньги |
Получается двойное искажение: часть настоящих продаж не видна, а часть видимых продаж не настоящая. Автостратегия учится на этой смеси и добросовестно приводит людей, которые охотно оформляют заказы и плохо их выкупают. Механику этой ловушки я разбирал в статье почему автостратегии Директа учатся не на том.
Что нужно связать, чтобы картина сошлась
Схема, которую я собираю в магазинах, состоит из четырёх элементов. Ни один из них не сложный, работает связка.
1. Метка рекламы, которая живёт до выкупа
yclid и ClientID сохраняются в момент обращения и остаются с ним до самой сделки. Видно кампанию, группу, объявление и поисковую фразу. Для магазина это значит, что заказ, подтверждённый через неделю после клика, всё ещё знает, откуда пришёл покупатель.
2. Звонки в одной системе с заказами
На рабочий Android-телефон ставится приложение: оно читает журнал вызовов и приносит в CRM номер, время и длительность звонка. Разговоры не записываются, микрофон не используется. Если перед звонком покупатель кликнул по номеру телефона на сайте, его номер дописывается в ту же заявку вместе с меткой рекламы — телефонный заказ перестаёт быть анонимным.
Приложения для iPhone нет и не будет, потому что в России нет App Store. В магазине это обычно не проблема: под входящую линию заводится отдельный недорогой Android, остальная работа идёт в браузере.
3. Чат на сайте
Виджет входит в лицензию. Покупатель спрашивает про размер или сроки доставки, менеджер отвечает из CRM или с телефона, переписка ложится в ту же карточку с меткой кампании. В товарных категориях со сложным выбором чат часто даёт не меньше обращений, чем корзина.
4. Две офлайн-цели вместо одной онлайн-конверсии
Это главное изменение. Вместо того чтобы отдавать в Директ событие «заказ оформлен», вы отдаёте два других:
- «Обращение подтверждено» — менеджер дозвонился, заказ подтверждён, товар есть в наличии. Этих событий достаточно много, чтобы стратегия на них училась.
- «Сделка состоялась» — с суммой. Товар выкуплен и не возвращён, деньги в кассе.
Обе цели выгружаются в Метрику по расписанию, и стратегии Директа начинают учиться на деньгах, а не на нажатиях.
Что меняется в управлении кампаниями
Через месяц-полтора после запуска такой схемы обычно всплывают вещи, которых никто не ожидал.
- Кампании с лучшим CPO оказываются не лучшими по выкупу. Дешёвые заказы часто хуже выкупаются: человек оформил три заказа в трёх магазинах и забрал один.
- Категории ведут себя по-разному. В одних почти всё оформляется в корзине, в других — половина заказов по телефону. Единый подход к оценке кампаний по этим категориям неизбежно кого-то обидит.
- Регионы различаются по проценту выкупа. Когда это видно, корректировки по географии становятся расчётом, а не интуицией.
- В сетях видно мусор по деньгам. Площадка может давать оформленные заказы и ноль выкупов — такие отключаются без сожалений. Общий подход я описывал в материале как отключить некачественные площадки в РСЯ.
- Появляется смысл в догоняющей рекламе по несостоявшимся заказам. Не по всем брошенным корзинам подряд, а по тем, где менеджер не дозвонился или товара не было в наличии.
Недозвоны и брошенные заказы: где магазин теряет больше всего
Отдельная тема, которую почти никогда не связывают с рекламой. Заказ оформлен, менеджер набрал один раз, не дозвонился — и заказ тихо умер. В отчёте он останется конверсией, в кассе не появится, а рекламный бюджет за него уже заплачен.
Когда все обращения лежат в одной системе вместе со звонками, эта дыра становится видимой и измеримой. Видно, сколько было попыток дозвона, в какое время звонили и сколько заказов закрылось после первой неудачной попытки. Обычно картина неприятная: значительная часть потерь — не проблема рекламы, а проблема процесса.
Что с этим делают на практике:
- Фиксируют правило повторных касаний. Не дозвонились — вторая попытка в другое время суток, третья — сообщением. Без правила менеджер набирает один раз и забывает.
- Разделяют статусы «не дозвонились» и «отказ». Это принципиально разные вещи, и смешивать их — значит навсегда потерять понимание, где именно течёт воронка.
- Не отдают недозвоны в офлайн-конверсии. Иначе стратегия будет искать людей, которые оставляют заказы и не берут трубку.
- Собирают такие заказы в аудиторию для догоняющей рекламы. Человек уже выбрал товар, его не нужно убеждать заново — нужно просто вернуть.
Есть и обратный эффект, приятный. Когда статистика по дозвону видна по кампаниям, иногда выясняется, что проблема всё-таки в трафике: конкретная кампания или площадка регулярно даёт заказы с ошибочными номерами и мусорными данными. Тогда лечение простое и относится уже к рекламе, а не к отделу продаж.
Считаем прибыль, а не оборот
В рознице оборот особенно обманчив. Товар закуплен, доставлен, часть вернулась, курьеру заплачено, эквайринг снял процент, маркетплейсная витрина — свою комиссию. Между суммой в корзине и деньгами, которые остались у магазина, дистанция большая.
В Пробите для этого есть отчёт «Итог»: выручка минус расходы по заявкам минус реклама. И отдельно он показывает, у скольких сделок расходы не внесены, — чтобы вы понимали, насколько полна картина. Это важная деталь: в магазине расходы вносятся неравномерно, и знать, что заполнено 60% сделок, полезнее, чем видеть красивую, но выдуманную цифру.
Практический эффект от такого учёта почти всегда один и тот же: часть ассортимента, которая кажется локомотивом по обороту, оказывается нулевой по прибыли, а спокойные позиции с высокой наценкой недополучают рекламный бюджет. После этого структура кампаний меняется довольно сильно — и не в сторону «крутить всё подряд».
Полезный побочный эффект: появляется адекватный ориентир по допустимой стоимости заказа для каждой категории. Вместо одного общего «нам нужен CPO не больше стольки-то» у вас появляется разная планка там, где разная маржа и разный процент выкупа. Это, пожалуй, самое практичное, что даёт такой учёт: решения о ставках и бюджетах перестают быть спором о вкусах.
Несколько сайтов и витрин
У магазинов часто не один домен: основной сайт, лендинг под акцию, отдельный сайт под субкатегорию или второй бренд. Разносить обращения по разным системам — гарантированный способ не увидеть общую картину, особенно когда один и тот же покупатель приходит с одного ресурса, а покупает на другом.
Для этого есть мультилицензия: 59 999 ₽ разово, один ключ на любое число доменов, заявки со всех сайтов собираются в одной CRM. Если сайтов два, обычно дешевле взять две годовые лицензии по 12 900 ₽; выигрыш появляется примерно с четвёртого-пятого домена.
Ещё один аргумент в пользу единой системы — повторные покупки. Покупатель, которого однажды привела конкретная кампания, может вернуться через полгода и купить в другой категории или на другом вашем сайте. Пока он привязан к одному обращению с сохранённой меткой, вы видите его полную ценность, а не только первый заказ. Для магазинов с расходниками, сезонным ассортиментом или подписочной моделью это меняет оценку рекламы принципиально.
Где лежат данные покупателей
Коробочная CRM Пробит ставится на ваш хостинг, база клиентов остаётся у вас, у разработчика доступа к ней нет. Требования простые — обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0 и выше, MySQL или MariaDB. Если у магазина уже есть хостинг под сайт, скорее всего, ничего докупать не придётся.
План на первые 30 дней
- Установка и каналы. Система на хостинг, виджет и чат на сайт, приложение на рабочий Android. Задача первой недели — чтобы телефонные заказы попадали в ту же систему, что и корзина.
- Статусы. Минимальный набор: новый — подтверждён — отправлен — выкуплен — возврат — отказ. Не больше, иначе менеджеры начнут их игнорировать.
- Правило подтверждения. Договоритесь, что именно считается подтверждённым заказом. Обычно это дозвон и наличие товара. Критерий должен применяться за секунды.
- Расходы. Вносите закупку, доставку и комиссии хотя бы крупными блоками, иначе отчёт «Итог» будет показывать оборот под видом прибыли.
- Офлайн-цели. Включайте выгрузку в Метрику, когда набрался стабильный поток подтверждений, и не трогайте кампании в период обучения стратегий.
- Сверка. В конце месяца сравните данные CRM с кассой. Расхождения покажут, где в процессе теряются обращения.
Всё это помещается в бесплатное демо на 30 дней: полная версия, один домен, один рабочий телефон, карту привязывать не нужно. По истечении срока система переходит в режим только для чтения — данные остаются на месте, а заявки продолжают собираться.
Чего ждать не стоит
- Это не замена товарной аналитике. Электронная коммерция в Метрике остаётся, задача CRM — дополнить её теми обращениями и деньгами, которых там нет.
- Результат зависит от дисциплины. Если менеджеры не ставят статус «выкуплен», в офлайн-конверсии поедет мусор, и стратегия научится на мусоре.
- Разговоры не записываются. Если нужна прослушка для контроля качества обслуживания — это другой инструмент, Пробит её принципиально не делает.
- Выводы не раньше месяца. Особенно по выкупу: между заказом и подтверждённой оплатой проходит время, и торопиться с решениями не стоит.
Вывод
Интернет-магазин только кажется прозрачным. На деле часть продаж уходит в телефон и шоурум и не видна рекламе вовсе, а часть видимых конверсий не доживает до кассы. Пока эти два искажения не исправлены, оптимизация кампаний идёт по данным, которые не связаны с выручкой.
Исправляется это связкой из четырёх вещей: метка рекламы живёт до сделки, звонки и чат попадают в одну систему с заказами, расходы учитываются по заявке, а в Директ уходят две офлайн-цели — подтверждённое обращение и состоявшаяся сделка с суммой. Похожая логика работает и в других нишах с офлайн-продажами — например, в оптовых поставках, про которые я писал в материале кейс: B2B-поставки. Сколько это стоит и как посчитать окупаемость — в материале сколько стоит Пробит и как быстро он окупается.
Хотите проверить на своём магазине — протестировать демо можно 30 дней бесплатно и без карты. Нужна помощь и с самими кампаниями — это настройка Яндекс Директ, пишите, обсудим установку и работу с рекламой в комплексе.
Частые вопросы
Электронная коммерция видит только то, что прошло через корзину. Заказы по телефону, покупки в шоуруме и оптовые обращения в неё не попадают, а невыкупленные и возвращённые заказы остаются в отчёте как конверсии. CRM закрывает обе дыры: собирает офлайн-обращения и отмечает, какие заказы действительно дошли до денег.
Приложение на рабочем Android-телефоне читает журнал вызовов и передаёт в CRM номер, время и длительность звонка. Если перед звонком человек кликнул по номеру телефона на сайте, его номер дописывается в ту же заявку вместе с метками yclid и ClientID — видно кампанию, группу, объявление и фразу.
Две офлайн-цели. «Обращение подтверждено» — менеджер дозвонился и товар есть в наличии; таких событий достаточно для обучения стратегий. «Сделка состоялась» с суммой — заказ выкуплен и не возвращён. Обе выгружаются в Метрику по расписанию, и алгоритм учится на деньгах.
Отдельными статусами в карточке заказа, чтобы такие сделки не попадали в цель «Сделка состоялась». Расходы на доставку в обе стороны вносятся как расход по заявке — тогда отчёт «Итог» покажет реальный результат: выручка минус расходы по заявкам минус реклама.
Можно взять годовую лицензию на каждый домен по 12 900 ₽, а можно мультилицензию за 59 999 ₽ разово — один ключ на любое число доменов, и заявки со всех сайтов собираются в одной CRM. Экономически мультилицензия обычно выигрывает начиная с четвёртого-пятого сайта.
На вашем хостинге: Пробит — коробочная CRM, у разработчика доступа к базе нет. Требования минимальные — обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0 и выше, MySQL или MariaDB.
