Самый дорогой способ запустить рекламу — запустить её первой, а учёт завести «когда пойдут заявки». Я видел этот сценарий десятки раз. Кампании включаются в понедельник, деньги начинают расходоваться в понедельник, а понимание, что из этого работает, появляется месяца через три. К тому моменту бюджет уже потрачен, часть обращений потеряна, а автостратегии успели обучиться на неполных данных — и переучить их сложнее, чем обучить сразу правильно.
Поэтому я давно работаю иначе: реклама и CRM запускаются одновременно. Это не удлиняет старт — при нормальной организации обе задачи укладываются в две недели, потому что они идут параллельно и почти не пересекаются по людям. Ниже — план по дням, который я использую сам. Расписан так, чтобы его можно было отдать команде и выполнять по пунктам.
Почему нельзя «сначала реклама, потом учёт»
Три причины, каждая стоит денег.
Первая: половина обращений не видна. В услугах значительная часть людей звонит, а не заполняет форму. Сайт этого не фиксирует, Метрика не знает, и реклама учится на тех, кто остался — на письменных заявках. В итоге алгоритм старательно ищет похожих на меньшинство ваших клиентов.
Вторая: обучение стратегий. Автостратегии Директа набирают статистику по тем конверсиям, которые видят. Чем раньше они начнут видеть подтверждённые обращения и сделки с суммами, тем быстрее придут к вменяемому результату. Каждая неделя обучения на мусорных данных — это неделя, которую потом придётся отыгрывать.
Третья: невозможно оценить старт. Через месяц вы захотите понять, что отключать. Без CRM единственные доступные цифры — количество конверсий и их цена, и оба показателя врут. Как считать по-настоящему, я разбирал в статье как считать ДРР и ROMI по данным CRM.
Формулировка, к которой я прихожу каждый раз: Директ знает про клики, а про деньги знает CRM. Запускать первое без второго — это платить за информацию, которую вы не сможете прочитать.
Общая картина: кто что делает
Две недели, две параллельные дорожки. Важно, что они почти не мешают друг другу: рекламой занимается специалист, технической частью — тот, у кого есть доступ к хостингу. Пересечение только в двух точках: счётчик Метрики и формы сайта.
| Неделя | Дорожка «реклама» | Дорожка «учёт» |
|---|---|---|
| Первая | Семантика, структура кампаний, объявления, посадочные | Установка CRM, подключение форм, телефон, чат |
| Вторая | Модерация, тестовый запуск, правки, минус-слова | Статусы, цели в Метрике, офлайн-конверсии, обучение людей |
Неделя первая: дни 1–3
День 1. Подготовка и доступы. Соберите всё в одном месте: доступ к хостингу, к панели домена, к Яндекс Метрике, к рекламному кабинету. Если Метрики нет — ставьте счётчик сегодня, ему нужно время, чтобы начать собирать данные. Параллельно зафиксируйте маржинальность по основным услугам: без неё вы потом не посчитаете окупаемость.
День 2. Установка CRM и первый сбор семантики. CRM Пробит ставится на ваш хостинг: требования — обычный хостинг от 200–300 ₽ в месяц, PHP 8.0+ и MySQL или MariaDB. Чаще всего подходит тот же хостинг, где стоит сайт. Демо — 30 дней бесплатно, без карты, полная версия на один домен и один рабочий телефон, так что первую неделю можно работать, ничего не оплачивая. На рекламной дорожке в этот же день собирается семантика и размечается по группам.
День 3. Формы сайта и структура кампаний. Все формы должны отправляться в CRM, а не только на почту. Это ключевой день технической дорожки: если какая-то форма останется «забытой», вы месяц будете гадать, почему заявок меньше, чем звонков. На рекламной стороне в это время строится структура: поиск отдельно, РСЯ отдельно, кампании разбиты так, чтобы потом их можно было оценивать независимо.
Неделя первая: дни 4–7
День 4. Телефон. На рабочий Android ставится приложение: оно читает журнал вызовов и приносит в CRM номер, время и длительность звонка. Разговоры не записываются, микрофон не используется. Если перед звонком человек кликнул по номеру телефона на сайте, номер дописывается в ту же заявку с рекламной меткой. Сразу отвечу на вопрос, который возникнет: приложения для iPhone нет и не будет, российского App Store не существует. Решение — недорогой отдельный Android только под звонки, всё остальное работает в браузере.
День 5. Чат и посадочные страницы. Чат на сайте в виджете входит в лицензию: посетитель пишет прямо на странице, отвечать можно из CRM и с телефона. Включайте сразу — это ловит тех, кто не хочет звонить. Параллельно проверяются посадочные: есть ли на них цена или хотя бы её вилка, понятен ли следующий шаг, видно ли телефон на мобильном.
День 6. Объявления и проверка связки. Пишутся объявления, а на технической дорожке проводится сквозная проверка: оставить тестовую заявку с рекламной ссылкой, позвонить с телефона, написать в чат. Все три обращения должны появиться в CRM, и у первого должна быть метка.
День 7. Пауза и ревизия. Проверьте, что ничего не потерялось: все формы подключены, звонки приходят, чат работает, кампании готовы к модерации. Это последний спокойный день перед тем, как начнут тратиться деньги.
Неделя вторая: дни 8–11
День 8. Отправка на модерацию и настройка статусов. Кампании уходят на модерацию. В CRM в этот день настраиваются статусы обращений — и это не техническая, а управленческая задача. Договоритесь внутри: что считается целевым обращением, а что мусором, и в какой момент сделка считается состоявшейся. От этого решения зависит всё, что вы потом увидите в отчётах.
День 9. Цели в Метрике. Настраиваются две цели под офлайн-конверсии: «Обращение подтверждено» и «Сделка состоялась» с суммой. Они будут выгружаться из CRM в Метрику по расписанию, чтобы стратегии Директа учились на деньгах, а не на нажатиях. Технику разбираю отдельно: как настроить цели в Метрике под офлайн-конверсии.
День 10. Тестовый запуск на малом бюджете. Включаем кампании, но не на полную. Задача дня не в заявках, а в проверке: доезжают ли метки, попадают ли обращения в CRM, корректно ли считается всё по цепочке от клика до карточки.
День 11. Первые правки. Первые поисковые запросы уже видны — собираются минус-слова. Первые обращения уже в CRM — проверяется, удобно ли с ними работать и не нужно ли добавить или убрать поля.
Неделя вторая: дни 12–14
День 12. Обучение людей. Самый недооценённый пункт плана. Менеджерам объясняется ровно два действия: отметить обращение как целевое или нет и вписать сумму у закрытой сделки. Не двадцать правил, а два действия. Если требовать больше, через месяц система опустеет — про этот механизм я писал подробно, и он сильнее любой технологии.
День 13. Выход на плановый бюджет. Ставки и лимиты поднимаются до расчётных. С этого момента данные начинают накапливаться всерьёз.
День 14. Фиксация точки отсчёта. Запишите стартовые условия: бюджет, число кампаний, маржинальность, дату запуска. Через месяц вы будете сравнивать с этой записью, и она должна быть сделана сейчас, а не восстановлена по памяти.
Что смотреть в первый месяц
Порядок важен: не бросайтесь считать окупаемость на второй неделе.
- Неделя 1–2 после запуска. Смотрим только на поток: сколько обращений, какая доля звонков, нет ли форм, которые молчат. Решений по кампаниям ещё не принимаем.
- Неделя 3. Появляется доля целевых обращений. Если из тридцати заявок целевых пять — проблема не в ставках, а в семантике или в посадочной.
- Неделя 4. Первые сделки. Можно впервые посмотреть отчёт «Итог»: выручка минус расходы по заявкам минус реклама. И обязательно взглянуть на строку, где показано, у скольких сделок расходы не внесены, — она определяет, насколько цифре можно верить.
- Месяц 2. Вот теперь считаем ДРР и ROMI по кампаниям и принимаем решения: что масштабировать, что переписывать, что выключать.
Чек-лист готовности перед включением кампаний
Перед тем как деньги начнут тратиться, пройдитесь по этому списку. Каждый пункт проверяется действием, а не «вроде работает».
| Что проверить | Как проверить |
|---|---|
| Все формы сайта подключены | Отправить тестовую заявку из каждой формы, включая всплывающие и квизы |
| Метка доезжает до карточки | Перейти по рекламной ссылке, оставить заявку, увидеть кампанию и фразу в CRM |
| Звонки фиксируются | Позвонить с постороннего номера на рабочий, проверить появление в списке |
| Чат отвечает | Написать в виджет с телефона и ответить из CRM |
| Статусы согласованы | Менеджер вслух объясняет, что считается целевым обращением |
| Цели в Метрике созданы | Обе цели видны в интерфейсе счётчика |
| Посадочная готова | Открыть на телефоне: видна цена или вилка, виден телефон, понятен следующий шаг |
Отдельный вопрос, который встаёт на этом этапе, — нужен ли коллтрекинг с подменными номерами в дополнение к приложению. Для малого бюджета обычно нет: номер на сайте остаётся свой, а связка строится через клик по телефону. Разницу подходов я разбирал здесь: коллтрекинг или Пробит.
Типичные срывы плана
Перечислю то, на чём обычно спотыкаются — чтобы вы не спотыкались.
- Забыли подключить одну форму. Классика. Обычно это форма в подвале или всплывающее окно с акцией. Проверяйте все, включая квизы.
- Рабочий телефон — личный iPhone руководителя. Звонки собираться не будут. Решается отдельным недорогим Android под рабочий номер, и решать это нужно до запуска, а не после.
- Никто не отмечает статусы. Через месяц в CRM гора необработанных обращений и ноль полезной статистики. Лечится только договорённостью и простотой: два действия, не больше.
- Слишком рано начали резать кампании. Три сделки — не статистика. Решения по деньгам принимаются со второго месяца.
- Посадочная не готова. Реклама льёт трафик на страницу без цен и без понятного следующего шага. Никакой учёт это не исправит.
Если параллельно занимаетесь SEO
Частая ситуация: вместе с рекламой запускается SEO-продвижение. Тогда в CRM с первого дня надо разделять источники, иначе органические обращения припишутся рекламе и вы переоцените её эффект. Заодно полезно сразу понимать, чего ждать от подрядчика по срокам и отчётности — про это есть отдельный разбор: как понять, что SEO-подрядчик действительно работает.
Приятный побочный эффект от учёта: когда через полгода органика начнёт приносить обращения, у вас будет чем это доказать. Не позициями, а деньгами в разрезе источника.
Что делать, если сроки сдвигаются
План на две недели — это идеальный случай. В жизни что-нибудь обязательно поедет: хостинг окажется старым, модерация завернёт объявления, разработчик сайта уйдёт в отпуск. Важно понимать, что можно отложить, а что нельзя.
Нельзя откладывать: подключение форм к CRM и сбор звонков. Это фундамент, и запускать рекламу без них — значит терять данные безвозвратно. Если техническая часть не готова, лучше сдвинуть старт кампаний на несколько дней.
Можно отложить: тонкую настройку полей и статусов, выгрузку офлайн-конверсий, чат. Статусы можно начать с двух: «целевое» и «нецелевое», а детализировать потом. Офлайн-конверсии имеет смысл подключать, когда наберутся первые подтверждённые обращения — раньше стратегиям всё равно не на чем учиться.
Можно делать параллельно с рекламой: перенос старых клиентов, доработку посадочных, настройку отчётов. Эти вещи ничего не ломают, если сделать их на третьей неделе.
Ещё одна частая ситуация — хостинг не тянет требования. Проверьте версию PHP заранее, в первый же день: нужна 8.0 или выше плюс MySQL либо MariaDB. Переезд на нормальный хостинг занимает день, но узнавать об этом накануне запуска неприятно.
Сколько это стоит на старте
Считаем честно, чтобы не было сюрпризов. Хостинг — от 200–300 ₽ в месяц, часто уже оплачен. CRM в первый месяц — 0 ₽, работает демо: 30 дней, без карты, полная версия, один домен, один рабочий телефон. По истечении демо остаётся режим чтения, но заявки продолжают собираться, так что ничего не потеряется, пока вы принимаете решение.
Дальше — 1 490 ₽ в месяц за домен или 12 900 ₽ за год, это около 1 075 ₽ в месяц. Если сайтов несколько, есть мультилицензия: 59 999 ₽ разом, один ключ на любое число доменов, заявки со всех сайтов в одной CRM. Установка и настройка под бизнес оплачивается отдельно, цена обсуждается. Отдельный Android под звонки — разовая покупка недорогого аппарата, если подходящего нет.
На фоне рекламного бюджета это несопоставимые деньги. Собственно, в этом и состоит аргумент: тысяча рублей в месяц, чтобы понимать, что происходит с сотней тысяч.
Коротко
План на две недели работает потому, что обе дорожки идут параллельно и не ждут друг друга. К моменту, когда включаются кампании, обращения уже собираются в одном месте вместе со звонками, метки доезжают до карточки, а статусы кто-то реально проставляет. Дальше остаётся только копить данные и через месяц-полтора принимать решения по цифрам, а не по ощущениям.
Если хотите пройти этот путь без экспериментов — можно протестировать демо и параллельно обсудить рекламу: я частный директолог и разработчик Пробита, поэтому запускаю обе части одновременно и сразу под учёт. Напишите — разберём ваш случай и составим такой же план по дням.
Частые вопросы
Потому что вы потеряете данные за самый важный период. Звонки не зафиксируются, обращения не будут размечены, а автостратегии Директа начнут учиться на неполных конверсиях. Переучить их потом дольше и дороже, чем обучить правильно с первого дня.
Да, если дорожки идут параллельно: рекламой занимается специалист, технической частью — тот, у кого есть доступ к хостингу. Пересечение только в двух точках: счётчик Метрики и формы сайта. Установка CRM занимает меньше дня, основное время уходит на настройку под процесс и на модерацию кампаний.
Доступы к хостингу, домену, Яндекс Метрике и рекламному кабинету, список всех форм на сайте, рабочий Android-телефон для сбора звонков и понимание своей маржинальности. Последнее особенно важно: без неё через месяц невозможно будет посчитать окупаемость рекламы.
Первые две недели смотрите только на поток обращений и долю звонков. На третьей неделе оценивайте долю целевых заявок. Первые сделки и отчёт «Итог» — на четвёртой. Решения по ДРР и ROMI принимайте со второго месяца, когда наберётся хотя бы пара десятков сделок.
Первый месяц — ноль: демо 30 дней бесплатно без карты, полная версия на один домен и один рабочий телефон, после окончания остаётся режим чтения, а заявки продолжают собираться. Дальше 1 490 ₽ в месяц за домен или 12 900 ₽ за год. Плюс хостинг от 200–300 ₽ в месяц, обычно уже оплаченный.
Три вещи: забытая форма на сайте, рабочий номер на iPhone вместо Android и отсутствие договорённости о статусах. Первое лечится проверкой всех форм до запуска, второе — отдельным недорогим Android под рабочие звонки, третье — сведением обязанностей менеджера к двум действиям в день.
